Quando um orçamento visual não chega para as duas coisas, a questão coloca-se quase sempre em termos de custo: a fotografia é mais barata, por isso começa-se por aí. É o mau ponto de entrada, e produz regularmente fichas de produto impecáveis que não vendem.
O formato não se escolhe pelo preço, escolhe-se pela dúvida que bloqueia a compra. Algumas dúvidas resolvem-se com uma imagem fixa e nenhum vídeo fará melhor. Outras só se resolvem em movimento, e a melhor fotografia do mercado não mudará nada.
A dúvida que bloqueia a compra não é a mesma consoante o produto
Um comprador que hesita nunca hesita no vazio. Fica preso numa pergunta precisa, e essa pergunta varia muito mais por categoria do que por canal.
Para um tapete, a pergunta é a cor real e a textura: é assunto de imagem fixa, bem iluminada, a várias escalas. Para uma peça de roupa, é como cai num corpo que se mexe, portanto nada de fixo bastará. Para um robô de cozinha, é o ruído e o tempo que a operação leva realmente. Para um suplemento alimentar, é saber se outra pessoa o tomou e o que disse.
| Dúvida que bloqueia | O que a resolve realmente | Exemplos de categorias |
|---|---|---|
| A cor e o material exatos | imagem fixa a várias escalas, luz neutra | têxtil-lar, tinta, papelaria |
| O tamanho em relação a si ou a uma divisão | imagem fixa com uma referência, ou plano em situação | joalharia, mobiliário, pequenos eletrodomésticos |
| O comportamento do produto em uso | sequência contínua, sem cortes | roupa, cosmética, ferramentas |
| O tempo e o esforço que exige | sequência em tempo real | montagem, preparação culinária, manutenção |
| O ruído, o cheiro, a sensação | som real, reação filmada de uma pessoa | eletrodomésticos, perfume, descanso |
| A confiança na própria marca | uma pessoa identificável que fala | suplementos, serviços, produtos caros |
Ao contrário de uma regra que atribuísse a aparência à fotografia e o comportamento ao vídeo, esta grelha lê-se por linha e não por coluna: algumas categorias colocam a sua dúvida dominante do lado fixo, outras do lado animado, e muitas têm duas que é preciso hierarquizar.
O que uma imagem fixa resolve melhor do que tudo
Há coisas que nenhum vídeo faz tão bem, e esquecê-las sai caro.
A comparação de cores, porque exige que o olho vá e venha ao seu ritmo. O pormenor com grande ampliação, uma costura, um grão de pele, um acabamento, que o movimento torna ilegível. O plano sobre fundo neutro que serve de referência de cor e que todos os canais reutilizam. E a miniatura de catálogo, onde uma imagem fixa legível com trinta píxeis de largura faz metade da taxa de clique.
Uma marca que não tem essa base tem um problema antes de ter um problema de vídeo.
O que só se prova em movimento
Três provas não existem fora de uma sequência contínua, e são muitas vezes as que desencadeiam a encomenda.
O tempo real
O desembrulhar, a montagem, a aplicação de um tratamento, a cozedura. O que o comprador quer saber não é que seja possível, é quanto tempo leva. Uma montagem acelerada destrói exatamente a prova que pretende trazer.
A mão que manipula
Uma mão que abre, aparafusa, espalha ou dobra dá uma escala, uma textura e uma resistência. É a informação que as fichas de produto menos contêm e que as perguntas ao apoio ao cliente mais reclamam.
A pessoa que assume
Para tudo o que se consome, se aplica na pele ou envolve a saúde, a dúvida é uma dúvida de confiança. Resolve-se quando alguém identificável diz o que achou, e nenhuma fotografia o substitui.
Como encontrar a dúvida dominante da sua categoria
A grelha não serve de nada se a dúvida for escolhida por intuição. Mede-se, e com dados que a maioria das marcas já tem.
Três fontes bastam, e despejam-se por esta ordem:
- As perguntas pré-compra recebidas pelo apoio ao cliente, ao longo de um mês.
- Os motivos de devolução, que dizem a dúvida que não foi resolvida.
- O que as avaliações positivas se dão ao trabalho de precisar, que diz o receio que travava a compra.
A primeira fonte é o apoio ao cliente. As três perguntas mais frequentes antes da compra são, por definição, as três dúvidas que os seus visuais atuais não resolvem. Contam-se numa hora sobre um mês de mensagens.
A segunda é o motivo de devolução. Um produto devolvido porque «não correspondia à foto» sinaliza uma dúvida de cor ou de escala, logo um problema de imagem fixa. Um produto devolvido porque «não servia» sinaliza uma dúvida de uso, logo um problema de sequência. São dois diagnósticos opostos e leem-se no mesmo painel.
A terceira é o conteúdo das avaliações, e mais precisamente o que as avaliações positivas se dão ao trabalho de precisar. Quando vinte avaliações repetem que a instalação foi mais simples do que previsto, estão a dizer que o medo da instalação travava a compra, e que um vídeo de montagem vale mais do que mais um plano de produto.
Quando as três fontes apontam para a mesma coisa, a decisão está tomada. Quando divergem, quase sempre significa que a gama mistura duas famílias de produtos que não têm a mesma dúvida, e é então preciso decidir família a família.
Repartir quando o orçamento não chega para as duas
A ordem de prioridade decorre da grelha, não se decide de antemão.
Comece por escrever as três perguntas que o seu apoio ao cliente recebe mais vezes sobre esse produto. Veja depois qual dessas perguntas se resolve com uma imagem e qual exige uma sequência. Financie primeiro a que resolve a pergunta mais frequente, depois a segunda.
A objeção habitual é que um catálogo não pode tratar-se produto a produto. É verdade, e não é o que há a fazer: a dúvida dominante decide-se por família de produtos, não por referência. Uma marca de descanso não tem seis arbítrios a fazer, tem um.
Uma última coisa orçamenta-se mal e lamenta-se muitas vezes: uma sequência filmada corretamente fornece imagens fixas aproveitáveis, ao passo que o inverso não existe. Com orçamento apertado, isso desloca por vezes a ordem.
O que cada formato arrasta como obrigação
Os dois formatos não suportam as mesmas restrições, e isso entra no arbítrio mais vezes do que se pensa.
Assim que uma pessoa é reconhecível na imagem, a sua autorização é necessária, e limita-se ao que foi aceite: um vídeo filmado para uma conta de marca não se torna publicidade paga porque existe. Um plano de produto sobre fundo neutro não levanta nenhuma dessas questões.
Ao contrário, a própria ficha de produto suporta obrigações de informação que nem a fotografia nem o vídeo substituem: as características essenciais, o preço e os prazos aparecem na página, não numa sequência. Um vídeo que pretendesse levá-las em vez da ficha cria um risco em vez de retirar um.
A regra prática cabe numa frase: o vídeo serve para resolver uma dúvida, a ficha serve para informar, e confundir as duas fabrica problemas que nenhuma delas sabia colocar.
Fontes
- Código Civil francês, artigo 9.º, respeito da vida privada
- Service Public, comércio online: regras a respeitar
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