Um espaço de coworking publica fotografias de uma sala luminosa com plantas e secretárias vazias. Toda a gente o faz, e é por isso que não se distinguem umas das outras.
O erro é achar que o produto é a secretária. A secretária é a coisa menos diferenciadora do edifício. O que se vende é um dia: a forma dele, o barulho que tem lá dentro, e se vai ser bom.
O concorrente é um café de dois euros
A comparação que um membro faz mesmo não é com o espaço da frente. É com um café, onde um dia custa o preço de uma bica, e com a mesa da cozinha, que é grátis.
Isso reenquadra tudo. Um conteúdo feito para parecer mais bonito do que outro coworking combate o adversário errado. Um conteúdo que mostra o que um café não consegue dar, e o que a casa não consegue dar, ganha de imediato, e quase ninguém o faz.
Três perguntas decidem, e nenhuma se fotografa
Que barulho há mesmo
É a primeira pergunta e é invisível em todas as fotografias de coworking alguma vez tiradas. Uma sala pode parecer serena e soar como um centro de chamadas.
Grave-a. Trinta segundos de ambiente real numa quarta-feira às onze, sem acrescentar nada, dizem mais a um futuro membro do que qualquer visita. Se é calmo, é o seu melhor trunfo e está a escondê-lo. Se é animado, diga-o e aponte a quem quer isso.
Posso atender uma chamada
A segunda pergunta, e a que faz acabar mal a maioria dos períodos de teste. As pessoas precisam de saber se uma chamada significa reservar uma sala, sair para um corredor, ou simplesmente virar-se na secretária.
Filme alguém a atender uma chamada, no sítio onde a atenderia mesmo, com a porta a fazer o que faz. Trinta segundos outra vez.
Alguém vai falar comigo
A terceira pergunta é a que ninguém faz em voz alta e a que decide a renovação. Há quem queira que o deixem em paz, e há quem pague precisamente por não ter falado com ninguém desde segunda-feira.
Mostre a resposta com honestidade em vez de prometer comunidade, uma palavra tão usada que já não quer dizer nada. Filme a cozinha à uma. Ou as pessoas falam ou não falam, e os dois públicos existem.
| O que o comprador quer saber | O que o espaço costuma mostrar | O que responde a isso |
|---|---|---|
| Quanto barulho há | Uma fotografia de sala vazia | Trinta segundos de som real da sala |
| Se dá para atender chamadas | Uma cabina numa planta | Alguém a atender uma chamada a sério |
| Se é convivial | A palavra comunidade | A cozinha à hora de almoço |
| Se serve os meus horários | O horário de abertura | O aspeto às oito e às dezanove |
| Se a rede aguenta | Uma afirmação | Uma partilha de ecrã que não trava |
A quarta linha conta aqui mais do que na maioria dos países. Um membro que trabalha com outro fuso vive à noite, e um espaço que se esvazia às cinco é-lhe inútil por muito bom que seja ao meio-dia.
Metade da procura decide antes de aterrar
Boa parte de quem lhe vai pagar ainda não está no país. Escolhem cidade e sítio para trabalhar antes de marcar um voo, o que dá um peso invulgar a material que sobreviva a ser visto sem contexto.
Isso quer dizer legendas, nomes de sítios ditos em voz alta, e uma ideia clara de onde o espaço fica em relação a referências que um recém-chegado conhece. Quer dizer também que o vídeo deve dizer o preço. Quem compara três cidades não vai mandar mensagem para saber, passa simplesmente à seguinte.
Filme um dia, não uma sala
A peça mais útil deste setor é um dia sem montagem, condensado: a chegada, o primeiro café, a secretária às dez, a cozinha à uma, a chamada às três, a saída às seis.
Custa uma filmagem, responde às três perguntas de uma vez, e é o único formato que mostra o que se vende mesmo. Uma sala pode ser fotografada por qualquer pessoa. Um dia pertence a um sítio concreto.
