Três das proibições publicitárias da lei alemã sobre publicidade de produtos de saúde visam exatamente aquilo que um vídeo UGC é: a reprodução de histórias de doença, determinadas representações gráficas de alterações do corpo humano, e as declarações de terceiros, em particular cartas de agradecimento, reconhecimento ou recomendação. As três valem para a publicidade fora dos círculos profissionais, ou seja, para tudo o que um público vê.
Primeiro: o produto cai sequer nesta lei?
Esta pergunta vem antes de todas as outras, e é saltada com regularidade, porque «produto de saúde» é um termo amplo em marketing e não é termo nenhum no texto legal.
Os medicamentos e os dispositivos médicos caem na lei, diga o que disser a publicidade.
Outros meios, procedimentos, tratamentos e objetos caem nela na medida em que a publicidade se refira à deteção, eliminação ou alívio de doenças, males, danos corporais ou queixas patológicas. Entre os outros meios a lei conta expressamente os produtos cosméticos; entre os objetos, também os destinados ao cuidado do corpo.
Os alimentos comuns e os suplementos alimentares não caem nesta lei. Aplica-se-lhes o direito alimentar, com as suas próprias regras sobre afirmações relacionadas com doenças e o seu próprio regime para alegações de saúde.
Em resumo, sem perder as condições:
| Produto | Cai na lei | Condição |
|---|---|---|
| Medicamentos | sim | seja qual for a alegação |
| Dispositivos médicos | sim | seja qual for a alegação |
| Produtos cosméticos | condicionado | na medida em que a publicidade se refira à doença |
| Procedimentos e tratamentos | condicionado | na medida em que a publicidade se refira à doença |
| Objetos de cuidado corporal | condicionado | na medida em que a publicidade se refira à doença |
| Alimentos e suplementos alimentares | não | aplica-se o direito alimentar |
Porque esta classificação determina toda a campanha
Porque o mesmo creme pode cair em dois conjuntos de regras diferentes consoante o que o vídeo diz dele. Apresentado como cuidado, é um produto cosmético num quadro cosmético. Apresentado, ao contrário, para aliviar uma afeção da pele, a referência é a uma doença e valem as regras acima.
A classificação não depende, portanto, só do produto, mas da combinação de produto e afirmação. É incómodo, e é também o ponto em que uma marca pode realmente agir.
O que significam concretamente as três proibições
As histórias de doença. É proibida a publicidade que reproduz histórias de doença, bem como as remissões para elas. É exatamente a forma narrativa que dá força ao UGC: «Tinha este problema há anos, e então experimentei isto.»
As declarações de terceiros. É proibida a publicidade com declarações de terceiros, em particular com cartas de agradecimento, reconhecimento ou recomendação. O testemunho de uma cliente é o protótipo dessa forma, e é ao mesmo tempo o que as marcas preferem comprar.
As representações gráficas de alterações do corpo. Aqui o texto é mais estreito e por isso conta: é proibida a representação gráfica que mostre alterações do corpo humano de modo abusivo, repulsivo ou enganoso. Isso não é uma proibição geral de todo o antes e depois, mas uma regra com elementos a apreciar caso a caso.
Porque não se pode encurtar o terceiro ponto
Porque o atalho prejudica nos dois sentidos. Quem lê «o antes e depois é proibido» abdica de formatos que podem ser lícitos. Quem daí conclui «então vale tudo» ignora os elementos em que a coisa falha. A apreciação faz-se sobre a imagem concreta, não sobre o nome do formato.
O que continua a ser possível
Um artigo que apenas enumera proibições leva uma categoria inteira a deixar de produzir. Isso não é necessário nem correto.
A descrição objetiva do produto. O que é, como se aplica, que sensação dá, o que consta da embalagem.
A aplicação, mostrada. O gesto, a textura, a dosagem, o decurso no dia a dia. Isso é informação e não um relato de experiência.
As condições em redor. Onde se obtém, quanto custa, como se conserva, em que reparar na compra.
A remissão para a informação oficial do produto. Em vez de afirmar um efeito, remeter para o que pode ser comunicado ao abrigo da autorização.
A regra que está por trás
Mostrar em vez de prometer. O que o produto é e como se usa é quase sempre dizível. O que produziu numa pessoa concreta, neste domínio, geralmente não é.
Quem aprova, e quando
Aqui está o núcleo organizativo, e é a razão pela qual esta categoria se produz de outra forma que qualquer outra.
A aprovação faz-se antes da filmagem, com base no guião, e não depois da montagem com base no vídeo acabado. Quem só verifica no fim escolhe entre uma nova produção cara e uma publicação que ninguém quer assinar.
O que se aprova. O teor literal das afirmações, não a ideia. «Ela conta a sua experiência» não é uma descrição aprovável; a frase que vai dizer é.
Quem aprova. Alguém que conheça a classificação regulamentar do produto. Em casas grandes é uma função própria; nas pequenas, é a pessoa que também responde pelo folheto informativo.
O que consta do briefing. Que as afirmações improvisadas sobre o efeito não serão utilizáveis, e que uma segunda tomada com o teor aprovado faz parte da encomenda.
O percurso que funciona
- Esclarecer a classificação. Medicamento, dispositivo médico, produto cosmético, alimento: isso decide que conjunto de regras vale, e decide-o antes de tudo o resto.
- Escrever afirmações, não temas. O teor de cada afirmação sobre o produto é redigido antes de alguém tocar numa câmara.
- Fazer aprovar. Pela pessoa que responde pela classificação regulamentar, com data e por escrito.
- Filmar depois. E, em caso de dúvida, filmar uma variante de segurança da frase crítica, para que exista alternativa na montagem.
Quatro passos, e o primeiro é o que quase toda a gente salta, porque parece uma formalidade e na verdade orienta tudo o resto.
A objeção que chega sempre
«Ela só está a dizer a verdade sobre a experiência dela.» A sinceridade não está em causa, e não é o critério. As regras visam a forma da publicidade, não a honestidade da pessoa: um relato de experiência verdadeiro continua a ser um relato de experiência.
É precisamente por isso que a solução não é um protesto, mas outra construção do vídeo. O que se mostra e se descreve chega mais longe, nesta categoria, do que aquilo que se conta.
Fontes
- § 1 HWG, âmbito de aplicação
- § 11 HWG, publicidade fora dos círculos profissionais
- Lei alemã de publicidade de produtos de saúde, índice
- § 11 LFGB, proteção contra o engano
Verificado a 8 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico e não substitui a análise do caso concreto por pessoas qualificadas. Se este guia e a fonte oficial divergirem, prevalece a fonte.
