Entre abrir um ficheiro e publicá-lo há quatro níveis de modificação possíveis, e só um deles coloca um problema real. Confundir os quatro é o que leva marcas prudentes a proibir qualquer retoque, e marcas descuidadas a modificar coisas que depois não conseguem sustentar.

Os quatro níveis, separados

  1. Melhoria técnica do ficheiro. Reduzir o ruído de um vídeo gravado com pouca luz, estabilizar um plano tremido, corrigir um equilíbrio de brancos, aumentar a resolução de um ficheiro antigo. Não muda o que se vê, muda quão bem se vê.
  2. Modificação da aparência do produto. Saturar a cor da embalagem, apagar uma marca de uso, mudar a textura de um tecido. Aqui já se mexe naquilo que o comprador vai receber.
  3. Modificação do resultado mostrado. Alisar uma pele num antes e depois, afinar uma silhueta, branquear uns dentes, fazer uma mancha desaparecer mais do que desapareceu. Mexe-se naquilo que o produto promete conseguir.
  4. A alegação publicitária. O que a peça afirma, em imagem ou em palavras. É o nível em que tudo o anterior é julgado.

A distinção útil não é entre «retocar» e «não retocar». É entre os níveis um e dois, onde o trabalho é de produção, e os níveis três e quatro, onde o trabalho se transforma numa afirmação sobre o produto.

Porque a IA esbate a fronteira

Porque as mesmas ferramentas fazem as quatro coisas com o mesmo gesto. Um botão que «melhora» um vídeo pode subir a nitidez, corrigir a cor e, já agora, suavizar uma pele. Ninguém decidiu passar do nível um para o três; simplesmente aceitou um ajuste automático.

Daí que o controlo não possa estar na intenção, mas em olhar para o resultado e compará-lo com o material original.

Onde está realmente a linha

A pergunta não é se houve modificação. É se a representação resultante induz em erro sobre o produto ou sobre o que dele se pode esperar.

Uma imagem mais nítida de um produto continua a ser esse produto. Uma imagem do mesmo produto com uma cor que ele não tem já não é. E um antes e depois em que a melhoria aconteceu na montagem, e não na pele, afirma algo que não ocorreu.

O critério prático é uma pergunta que se pode fazer em voz alta diante da peça terminada: se o comprador visse o material original ao lado do publicado, sentir-se-ia enganado? Quando a resposta é duvidosa, a resposta é sim.

O caso do antes e depois

É o formato onde esta linha é atravessada com mais frequência, e quase sempre sem má-fé: iguala-se a luz entre as duas tomadas, corrige-se a cor, e o resultado parece melhor do que foi.

A solução não é proibir o formato, é fixá-lo. Mesma luz, mesmo enquadramento, mesma distância, mesmo ajuste de câmara nas duas tomadas, e nenhum tratamento aplicado a uma que não se aplique à outra. Um antes e depois honesto é reprodutível; se não se puder repetir, não devia ser publicado.

O que diz a lei geral da publicidade

A lei geral espanhola da publicidade considera enganosa a publicidade que, de qualquer maneira, induz em erro os seus destinatários e pode afetar o seu comportamento económico. Não enumera técnicas, e por isso alcança todas, incluindo as que não existiam quando foi escrita.

Duas consequências práticas para uma marca:

Não importa se o retoque foi automático. Que uma ferramenta o tenha aplicado por defeito não muda quem publica a peça nem quem dela beneficia.

Não importa se o criador o fez por sua conta. O anunciante responde pela comunicação comercial que difunde, e por isso a encomenda tem de dizer o que é permitido.

O código setorial, além da lei

O sistema espanhol de autorregulação publicitária mantém códigos de conduta que desenvolvem estes princípios para o conteúdo de criadores. Cumpri-los não substitui a lei, mas é a referência que a própria indústria usa quando há uma reclamação.

A objeção do setor

«Toda a gente retoca.» É provavelmente verdade e nada muda, porque o critério legal não é comparativo: não se julga se uma marca retoca mais ou menos do que as concorrentes, julga-se se a sua peça induz em erro. Uma prática estar generalizada não a torna permitida, e numa reclamação ninguém pergunta o que fazem os outros.

Há ainda uma consequência comercial que costuma pesar mais do que a legal: numa categoria onde todos retocam, a marca que mostra o resultado real distingue-se sem gastar nada.

O que se escreve na encomenda

Quatro linhas chegam, e evitam a conversa incómoda depois da entrega.

Correção técnica permitida. Ruído, estabilização, cor neutra, resolução. Sem limite, é trabalho de produção.

Aparência do produto: sem mexer. Nem cor, nem forma, nem textura da embalagem ou do artigo.

Resultado: sem mexer. Nada de suavização de pele, emagrecimento, branqueamento nem correção da zona onde o produto atua.

Entrega do original. O ficheiro sem tratamento acompanha a entrega. É a única coisa que permite verificar qualquer dos três pontos anteriores, e pedi-lo depois nunca resulta.

Quem olha, e com o que comparar

Uma encomenda bem escrita não serve de nada se ninguém verificar a entrega, e essa verificação é rápida quando existe o original e quase impossível quando não existe.

O original ao lado. Abrem-se os dois ficheiros, o bruto e o publicável, e passa-se de um ao outro. As mudanças de nível um mal se notam ao alternar; as de nível três saltam à vista de imediato, e esse salto é exatamente o critério.

Os pormenores pequenos primeiro. Bordos de um logótipo, texto da embalagem, linha do cabelo, transição entre pele e fundo. É onde o processamento automático deixa rasto antes de o fazer na imagem geral.

O fotograma congelado. Em movimento quase tudo passa. Parar a imagem no momento-chave, sobretudo num antes e depois, mostra o que trinta segundos de vídeo escondem.

Quando não há original

Então nada se pode verificar, e essa é a única razão pela qual pedir o ficheiro bruto faz parte da encomenda. Uma entrega sem original não está incompleta por formalismo: é uma entrega que não se pode verificar, e publicá-la é assumir o que contiver.

O upscaling de arquivo, o caso fácil

Aumentar a resolução de material antigo para o reutilizar é o uso menos problemático de todos, e o mais rentável: transforma um catálogo gravado em baixa qualidade em material publicável.

Convém olhar para duas coisas. Que o processo não tenha inventado detalhe onde não havia, o que se nota sobretudo em textos pequenos e em logótipos. E que o produto que aparece continue a ser o que se vende hoje, porque uma embalagem antiga reescalada com qualidade impecável continua a ser uma embalagem antiga.

Fontes

Verificado a 8 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Se este guia e a fonte oficial divergirem, prevalece a fonte.