Nesta categoria a credibilidade ganha à qualidade de produção. É este o veredicto, e é uma recomendação editorial saída do trabalho com a categoria, não uma afirmação medida sobre o mercado alemão.
Formulamo-lo expressamente assim porque sobre quem compra outdoor afirma-se muito e prova-se pouco. O que se segue são regras de trabalho que se mostraram úteis, e cada uma pode ser verificada no próprio público antes de ser adotada.
Os valores que se mostram em vez de se lerem
Os produtos outdoor vêm com números, e esses números já estão na ficha de produto. Lê-los no vídeo desperdiça o meio.
Coluna de água e membrana
O dado diz algo a uma pessoa especialista e nada à maioria. O que diz algo a toda a gente é um casaco sob chuva a sério, filmado tempo suficiente para se ver se a água escorre ou se o tecido encharca e escurece.
O mesmo vale para a respirabilidade, que não se filma mas se conta: depois de que subida, a que temperatura, com que camada por baixo, e como se sentia nas costas.
Peso e volume arrumado
Dois dados que se tornam imediatamente compreensíveis na imagem. Uma mochila ao lado de um objeto conhecido, uma tenda arrumada na mão, um casaco que desaparece no bolso de um casaco.
Essas gravações custam segundos e substituem um parágrafo de ficha técnica que ninguém compara, porque comparar dá trabalho a mais.
Quem quiser mesmo fazer do peso um tema mostra-o em proporção: o mesmo equipamento para a mesma saída, uma vez com a peça antiga e outra com a nova, ambas numa balança. Isso é uma prova e não um dado, e faz-se em vinte segundos.
O ponto em que os produtos falham
Fecho com luvas, fivela com frio, costura do ombro sob carga, sola em rocha molhada. Cada categoria tem dois ou três pontos assim, e a comunidade conhece-os.
Quem os mostra, mesmo quando parecem pouco espetaculares, fala a língua das pessoas que de facto compram o produto. Quem só mostra a paisagem fala a língua de um catálogo de viagens. A paisagem vende a saída; a fivela vende o produto, e só um dos dois está no seu catálogo.
Gravar em condições reais, ou dizê-lo
A recomendação mais forte deste artigo, e a mais incómoda: um casaco de inverno filma-se no inverno, um casaco de chuva à chuva, uma bota de montanha num trilho que se parece com os trilhos onde é usada.
Se isso não for possível porque a data da campanha calha em julho, a segunda melhor solução não é escondê-lo mas nomeá-lo. Uma pessoa que diz usar a peça desde o inverno passado e falar dela hoje em estúdio não perde credibilidade. Uma pessoa que usa um casaco de inverno em julho fingindo que é janeiro perde tudo de uma vez.
É esse o cerne da recomendação: a categoria perdoa uma câmara má e não perdoa uma situação falsa.
Na prática isso significa outro planeamento do que na maioria das categorias. A data de gravação segue o tempo e não o calendário, o que quer dizer trabalhar com uma janela em vez de uma data, e que a pessoa diante da câmara deveria viver perto das condições certas.
Soa exigente e quase não é: alguém que de qualquer maneira sai todos os fins de semana não precisa de um dia de gravação, precisa de uma câmara e de uma lista clara de tarefas. O custo desloca-se da produção para a coordenação, e a coordenação é a mais barata das duas.
Quem está à frente da câmara
Aqui a recomendação é escolher alguém que pratique realmente a atividade, em vez do maior alcance do segmento.
A razão é prática e não ideológica. Quem pratica faz bem os gestos pequenos: como se põe uma mochila às costas, como se seguram os bastões, como se monta uma tenda com vento. A maioria não repara conscientemente nesses detalhes e mesmo assim decidem se uma gravação parece verdadeira.
A segunda razão é de fundo: uma pessoa que pratica consegue nomear limites. «Para um inverno alpino não a levaria» é uma frase que nenhuma agência escreve e que gera mais confiança do que qualquer recomendação, porque prova que aquela pessoa não acha tudo bom.
A objeção
«Então os nossos vídeos vão parecer piores do que os da concorrência.» É a preocupação, e é justificada se se comparar imagem contra imagem.
Mas parte da concorrência errada. Nesta categoria a marca não está perante o anúncio do concorrente, está perante o teste, o fórum e a pessoa que usa o mesmo produto há três anos. Contra esse ambiente não ganha nenhuma imagem impecável, e nesse ambiente encaixa uma gravação honesta.
Quem quiser as duas coisas separa as tarefas: filme de marca para a marca, gravação de produto para a compra. É mais caro do que uma gravação para tudo e mais barato do que uma que não consegue nada.
A separação tem um efeito secundário que quase sempre inverte a conta: o material honesto continua utilizável durante anos, porque não está preso a uma estética de campanha. Um teste à chuva continua a ser um teste à chuva mesmo depois de a linguagem visual da marca ter mudado duas vezes.
O calendário
A categoria é sazonal, e a época não é aquela em que se vende. O equipamento de desportos de inverno compra-se no outono e usa-se no inverno; o de caminhada compra-se na primavera e usa-se no verão.
Daí um planeamento que contraria a maioria dos calendários de campanha: grava-se na época de uso, publica-se na época de compra. Quem só planeia quando começa a época de compra grava forçosamente em condições erradas.
O que isso significa para o orçamento
A gravação fica meio ano antes da publicação, ou seja noutro ciclo orçamental que a campanha que alimenta. É aí que costuma falhar, por razões organizativas e não de conteúdo.
A saída é um fundo de material permanente em vez de uma rubrica de campanha: um orçamento pequeno e contínuo que recolhe gravações todo o ano e do qual cada época se serve. A dois anos sai mais barato do que duas produções de campanha e entrega de caminho o arquivo que falta em cada pedido urgente.
O que vai no briefing
Cinco pontos, e a gravação entrega material que aguenta nesta categoria.
- A condição real, ou uma menção explícita de que se gravou mais tarde.
- Dois pontos fracos, nomeados e mostrados, em vez de uma lista de virtudes.
- Nenhuma leitura de valores de ficha técnica, mas a sua tradução em imagem.
- Autorização para nomear limites, por escrito no briefing, para que a pessoa se atreva.
- Gravação na época de uso, publicação na época de compra.
O ponto quatro é o que as marcas têm mais dificuldade em dizer e o que mais rende. Sem ele, mesmo a pessoa mais adequada entrega um vídeo que soa como todos os outros, porque na dúvida omite aquilo que matizaria.
E uma observação sobre o que fazer com o resultado: o material desta categoria envelhece bem. Quem o recolhe em vez de o deitar fora ao fim de uma época tem ao fim de dois anos um arquivo com que responder a qualquer pedido urgente, sem voltar a esperar pelo tempo.
