Warum deutsche Käuferinnen zuerst die Zweisternebewertungen lesen, und wie Video auf deren Kritik antwortet.
Die makellose Bewertung schafft kein Vertrauen
Das ist die Besonderheit dieses Marktes, und sie überrascht.
Eine Seite voller ausgezeichneter Bewertungen, alle frisch, alle begeistert, löst eine Suche aus: die Besucherin sucht anderswo, was ihr hier nicht gesagt wird.
Drei Signale, die stattdessen beruhigen.
Vorhandene mittlere Bewertungen, unverborgen, mit Datum.
Antworten der Marke, sachlich, ohne Floskeln.
Und eine normale Verteilung der Noten, wie bei jedem Produkt, das Tausende kaufen.
Eine hinzunehmende Folge: die Löschung einer berechtigten kritischen Bewertung zu verlangen ist eine Fehlrechnung, denn ihr Verschwinden fällt stärker auf als ihr Vorhandensein.
Die Reihenfolge auf der Seite
Vier Elemente, in genau dieser Folge.
Das Video, das das Produkt im echten Gebrauch zeigt, oben.
Der vollständige Preis und die Bedingungen, unmittelbar danach.
Drei Bewertungen, davon eine kritische, mit Datum.
Und der Link auf alle Bewertungen, ohne voreingestellten Filter.
Ein häufiger Fehler: Bewertungen grafisch aufzubereiten. Einmal gestaltet, wirkt eine Bewertung wie ein Slogan und wird nicht mehr als Erfahrungsbericht gelesen.
Eine Bewertung im Video aufgreifen
Drei Regeln, damit es ehrlich bleibt.
Nenne nie den Namen oder identifizierende Angaben, und prüf, was die Bedingungen der Bewertungsplattform erlauben.
Übernimm den Wortlaut der Kritik, ohne ihn abzuschwächen: das macht die Antwort glaubwürdig.
Und antworte mit einer Vorführung, nicht mit einem Argument: zeig den Handgriff, das Teil, die Messung.
Ein vierter, oft entscheidender Punkt: ist die Kritik berechtigt, sag es. Ein Video, das einen Mangel einräumt und erklärt, wofür das Produkt nicht taugt, senkt die Retouren, und das wiegt mehr als ein zusätzlicher Verkauf mit anschließender Rückerstattung.
Was zu vermeiden ist
Vier Praktiken, nach Risiko geordnet.
Bewertungen veröffentlichen, die gegen eine Gegenleistung entstanden sind, ohne das anzugeben.
Die Anzeige voreingestellt so filtern, dass nur die besten Noten erscheinen.
Eine Bewertung so gekürzt übernehmen, dass sich ihr Sinn ändert.
Und eine Bewertung von jemandem schreiben lassen, der das Produkt nicht gekauft hat.
Diese Praktiken unterliegen genauen Regeln zur Transparenz von Onlinebewertungen und werden vor dem Einsatz mit einer Rechtsberatung geprüft. Auf diesem Markt setzen sie zusätzlich dem Eingreifen eines Wettbewerbers aus, und das geht schnell.
Was eine Bewertung nicht ersetzt
| Format | Was es belegt | Was es nicht zeigt |
|---|---|---|
| Eine Note von fünf | Eine durchschnittliche Zufriedenheit | Den echten Handgriff |
| Eine Textbewertung | Ein formuliertes Argument | Das Produkt in der Hand |
| Ein Video | Die gefilmte Nutzung | Eine Menge an Meinungen |
Was man einen zufriedenen Kunden fragt
Den genauen Moment des Meinungswechsels, und die schriftliche Erlaubnis, seine Worte in der Werbung zu nutzen, mit Dauer und Kanälen.
Was man nie tut
Eine Bewertung umschreiben, eine Gegenleistung für eine Note versprechen, oder einen Kunden inszenieren, der nichts gekauft hat. Alle drei sind sanktioniert, juristisch zu bestätigen.
Was gemessen wird
Drei Kennzahlen, und die erste ist nicht die Durchschnittsnote.
Der Anteil der Besucherinnen, die den Bewertungsbereich öffnen: er zeigt, ob der Zweifel besteht.
Die Retourenquote, vor und nach der Veröffentlichung der Antwortvideos.
Und der häufigste Retourengrund, der zeigt, welches Video noch fehlt.
Eine einzuhaltende Frist: urteile über zwei Monate, nicht über zwei Wochen. Ein Video, das einen Einwand behandelt, wirkt auf künftige Bestellungen, nicht auf bereits entschiedene.
Eine letzte, günstige Gewohnheit: lies die Bewertungen einmal im Monat durch und notier die genauen Formulierungen. Sie bilden den Drehplan des Quartals, und sie stammen von den einzigen Menschen, deren Meinung wirklich zählt.
