Bis zu $53.088 pro E-Mail. Das ist die Obergrenze, die der Compliance-Leitfaden der Federal Trade Commission (FTC, der amerikanischen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) zum CAN-SPAM Act (dem amerikanischen Bundesgesetz über kommerzielle E-Mails) für jede einzelne E-Mail nennt, die unter Verstoß gegen das Gesetz verschickt wird, und es ist die Zahl, die eine Marke im Kopf haben sollte, wenn sie das Video eines Creators in eine Marketing-E-Mail setzt und an eine Liste mit zweihunderttausend Adressen schickt. Das Creator-Video ist der Inhalt der Nachricht, und die Nachricht ist eine kommerzielle E-Mail nach einem Bundesgesetz, das Anforderungen an Header, Betreffzeilen, Werbekennzeichnung, Postanschrift, Abmeldung und ihre Bearbeitung stellt und nach dem das Unternehmen, dessen Produkt beworben wird, verantwortlich gemacht werden kann, auch wenn jemand anderes auf Senden gedrückt hat.

Die allgemeine Nutzung von Creator-Content in Retention-Kanälen, E-Mail, Landingpages, Produktseite, ist hier nicht das Thema, und Zustellbarkeit auch nicht. Unter einer Creator-Video-E-Mail liegt eine amerikanische Schicht: was der Leitfaden zum CAN-SPAM Act von jeder kommerziellen Nachricht verlangt, welche dieser Anforderungen ein Creator-Video typischerweise bricht, und warum die Marke die Verantwortung nicht an ihren E-Mail-Dienstleister oder an den Creator abgeben kann.

Die sieben Anforderungen, und die drei, die ein Creator-Video verbiegt

Was der Leitfaden auflistet

Der Leitfaden der FTC fasst die Hauptanforderungen des Gesetzes in sieben Punkten zusammen. Keine falschen oder irreführenden Header-Informationen verwenden: Die „From“ line (Absenderzeile), „To“, „Reply-To“ und die Routing-Informationen müssen korrekt sein und die Person oder das Unternehmen benennen, die die Nachricht veranlasst hat. Keine täuschenden Betreffzeilen verwenden: Der Betreff muss den Inhalt korrekt wiedergeben. „Identify the message as an ad“ (die Nachricht als Werbung kennzeichnen), mit viel Spielraum im Wie, aber klar und deutlich. Den Empfängern sagen, wo man ansässig ist, mit einer gültigen physischen Postanschrift. Den Empfängern sagen, wie sie sich von künftigen Marketing-E-Mails abmelden können, in einer klaren und deutlichen Erklärung, die eine gewöhnliche Person erkennen, lesen und verstehen kann. Opt-out-Anfragen (Abmeldungen) zügig umsetzen: Der Mechanismus muss mindestens 30 Tage nach dem Versand funktionieren, und Anfragen müssen innerhalb von 10 Werktagen umgesetzt werden, ohne Gebühr, ohne andere Angaben als eine E-Mail-Adresse und ohne einen anderen Schritt als eine Antwort oder den Besuch einer einzigen Seite. Und überwachen, was andere im eigenen Auftrag tun.

Die Betreffzeile, und die „From“ line

Eine Creator-Video-E-Mail ist so gebaut, dass sie persönlich wirkt, und genau dort verbiegen sich die ersten zwei der sieben. Eine Betreffzeile, die sich wie die eigene Nachricht eines Creators liest, „du musst sehen, was ich gefunden habe“, wenn der Inhalt die Werbung der Marke ist, ist ein Betreff, der den Inhalt nicht korrekt wiedergibt; ein Betreff, der den Creator und das Video nennt, tut es. Eine „From“ line, die die E-Mail als vom Creator kommend präsentiert, obwohl der Creator sie nicht veranlasst hat, oder die die Marke verbirgt, ist eine Header-Information, die die Person oder das Unternehmen, die die Nachricht veranlasst hat, nicht benennt. Der Standard des Leitfadens ist Korrektheit, nicht Tonfall, und eine warme E-Mail kann korrekt sein.

Die Werbung, und die bezahlte Beziehung

Der Leitfaden verlangt, dass die Nachricht als Werbung gekennzeichnet wird, klar und deutlich. Diese Anforderung leistet die Arbeit, die die Endorsement-Leitlinie der FTC von einem Endorsement verlangt: Sobald die Nachricht sagt, dass sie die Werbung der Marke ist, weiß der Leser, dass der Clip des Creators einer ist, den die Marke bezahlt hat, und das ist die Beziehung, die die Leitlinie verstanden wissen will. Eine Zeile kann das sagen, „eine Anzeige von [Marke], mit einem Creator, mit dem wir arbeiten“, dort platziert, wo ein Leser sie sieht, während eine E-Mail, die den Clip des Creators als spontane Empfehlung präsentiert, nichts gekennzeichnet hat. Der Leitfaden zu Bewertungen und Testimonials in diesem Kokon beschreibt dasselbe Problem auf einer Produktseite, ein als Bewertung verkleidetes Endorsement.

Die anderen vier Anforderungen verbiegt ein Creator-Video nicht, es macht sie nur leicht zu vergessen: Die Postanschrift bleibt im Footer einer Nachricht, die wie eine Notiz von einer Person aussehen soll, die Abmeldung bleibt in einem Layout sichtbar, das um ein Video gebaut ist, und die 10 Werktage laufen ab der Anfrage, ob die Plattform der Marke oder einem Dienstleister gehört.

Kommerziell oder transaktional: der primary purpose

Der Leitfaden zieht die Linie, die entscheidet, ob das Gesetz in vollem Umfang gilt. Eine Nachricht, deren „primary purpose“ (Hauptzweck) kommerziell ist, muss alle Anforderungen erfüllen; eine Nachricht, deren Inhalt nur „transactional or relationship“ (transaktions- oder beziehungsbezogen) ist, eine Bestellbestätigung, eine Versandmitteilung, ein Konto-Update, darf keine falschen oder irreführenden Routing-Informationen enthalten, ist aber sonst vom größten Teil des Gesetzes ausgenommen. Ein Creator-Video ändert den Zweck einer Bestellbestätigung nicht, wenn es eine kurze Ergänzung am Ende einer Nachricht ist, deren transaktionaler Inhalt zuerst kommt, das eigene Beispiel des Leitfadens ist ein Kontoauszug, der mit der Lieferung und dem fälligen Betrag beginnt und mit einer Zeile über eine neue Produktlinie endet, aber eine „Deine Bestellung wurde verschickt“-E-Mail, die überwiegend der Pitch eines Creators für das nächste Produkt ist, hat in den Begriffen des Leitfadens einen kommerziellen Hauptzweck, und die sieben Anforderungen kehren zurück. Der eigene Test des Leitfadens für eine Nachricht, die beides mischt, hat zwei Zweige: Wenn ein Empfänger, der die Betreffzeile vernünftig auslegt, wahrscheinlich schließen würde, dass die Nachricht eine Anzeige oder Werbung enthält, oder wenn der transaktions- oder beziehungsbezogene Inhalt nicht hauptsächlich am Anfang der Nachricht steht, ist der Hauptzweck kommerziell. Eine Marke sollte die Fragen und Antworten des Leitfadens zu gemischten Nachrichten lesen, bevor sie entscheidet.

Die Verantwortung geht nicht mit dem Dienstleister

Die siebte Anforderung ist die, die Outsourcing nicht beseitigt. Der Leitfaden stellt fest, dass das Gesetz klarstellt, dass man seine rechtliche Verantwortung für die Einhaltung des Gesetzes nicht vertraglich abgeben kann, auch wenn man ein anderes Unternehmen mit dem E-Mail-Marketing beauftragt, und dass sowohl das Unternehmen, dessen Produkt in der Nachricht beworben wird, als auch das Unternehmen, das die Nachricht tatsächlich versendet, rechtlich verantwortlich gemacht werden können. Eine Marke, die das Video eines Creators einer Agentur, einer E-Mail-Plattform oder einem Affiliate-Netzwerk gibt und sie senden lässt, ist das Unternehmen, dessen Produkt beworben wird. Was eine Marke meist davon abhält, danach zu handeln, ist der Einwand, die Compliance des Versenders sei das Problem des Versenders; der Leitfaden nennt dagegen die beworbene Marke zuerst. Dieselbe Logik läuft in die andere Richtung: Ein Creator, der die Werbung der Marke an die eigene Liste schickt, ist ein Versender, und die Marke, deren Produkt es ist, kann auch für das verantwortlich gemacht werden, was die E-Mail sagt.

Das Briefing für eine Creator-Video-E-Mail

  1. Betreffzeile und „From“ line als Marke schreiben, korrekt, mit dem Creator im Inhalt genannt und nicht im Header imitiert.
  2. Eine Zeile nahe dem Anfang setzen, die die Nachricht als Werbung der Marke kennzeichnet, denn sie sagt dem Leser, dass der Creator bezahlt wurde.
  3. Die gültige physische Postanschrift der Marke in jeder Nachricht halten, und eine Abmeldung, die ein gewöhnlicher Leser finden und nutzen kann.
  4. Prüfen, dass Abmeldungen innerhalb von 10 Werktagen umgesetzt werden und der Mechanismus 30 Tage nach jedem Versand funktioniert, wer auch immer die Plattform betreibt.
  5. Den Versand als beworbenes Unternehmen lesen, auch wenn eine Agentur, eine Plattform oder der Creator auf den Knopf drückt.

Quellen

Geprüft am 20. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.