Fragen Sie ein belgisches Marketingteam, wann die Schulferien beginnen, und sehen Sie zu, wie es zurückfragt, welche.
Das ist keine Fangfrage, und niemand stellt sich quer. Das Land läuft tatsächlich auf mehr als einem Kalender, und ein im Ausland gebauter Plan setzt fast immer voraus, dass es nur einen gibt.
Zwei Kalender, nicht einer
Die Folge zeigt sich in der Planung lange bevor sie sich in der Kreation zeigt.
Die Schulferien liegen nicht gleich
Die Sprachgemeinschaften legen ihre eigenen Schulkalender fest, und diese Kalender wurden in den letzten Jahren reformiert, also überschneiden sich die Wochen nicht zwangsläufig, und die Verschiebung bleibt von Jahr zu Jahr nicht gleich.
Für alles, was Familien kaufen, formt diese eine Tatsache den Plan neu. Eine Schulanfangsaktion, eine Ferienaktion, ein Produkt für den verregneten Nachmittag: alle landen in einer anderen Woche, je nachdem, mit welcher Hälfte des Landes Sie sprechen. Schlagen Sie die aktuellen Kalender beider Gemeinschaften nach, bevor Sie ein Datum festlegen, und schlagen Sie sie nächstes Jahr erneut nach, statt den diesjährigen Plan zu kopieren.
Der Dezember hat zwei Geschenkmomente
Für Kinder kommt der erste deutlich vor Weihnachten.
Der Nikolaus Anfang Dezember ist ein eigener Anlass mit eigener Logik, und eine Kampagne, die Mitte Dezember warmzulaufen beginnt, hat den Teil der Saison bereits verpasst, der bei Spielzeug, Süßem, kleinen Geschenken und allem, was ein Kind bekommt, am schwersten wiegt. Marken mit Sitz außerhalb Belgiens und der Niederlande planen verlässlich für einen Dezember und stellen fest, dass sie beim entscheidenden zu spät waren.
| Der Moment | Wen er wirklich erreicht | Was das Video sagen muss |
|---|---|---|
| Anfang Dezember | Familien mit kleinen Kindern | Das ist ein Kindergeschenk, und es ist da |
| Ende Dezember | Erwachsene, die für Erwachsene kaufen | Das ist ein gutes Geschenk, kein guter Preis |
| Schulanfang | Immer nur eine Gemeinschaft | Etwas Datiertes, also zweimal ausspielen |
| Die Sommerwochen | Weniger Entscheider im Büro | Nichts Dringendes, Freigaben verschieben |
| Brückentage um einen Feiertag | Alle, kurz und abgelenkt | Eine Sache, schnell gesagt |
Die dritte Zeile verdoppelt still eine Budgetzeile, und das entdeckt man besser im Plan als auf der Rechnung.
Was das für einen Kampagnenplan bedeutet
Der Reflex ist zu mitteln: ein Datum in der Mitte wählen und alles national ausspielen. Das ist die teure Fassung.
Die eine nationale Schaltung ist der teure Fehler
Eine einzige Schaltung heißt, vollen Preis zu zahlen, um die halbe Bevölkerung im richtigen Moment zu erreichen und die andere Hälfte knapp daneben.
Die Alternative sind nicht zwei Kampagnen. Es ist eine Kampagne mit zwei Startterminen, und das kostet bei UGC fast nichts extra, weil das Material aus Sprachgründen ohnehin zweimal entsteht. Wenn Sie sowieso eine niederländische und eine französische Fassung machen, ist deren getrennte Terminierung eine Kalenderentscheidung, keine Produktionsentscheidung.
Das ist die spezifisch belgische Ersparnis, und sie ist unsichtbar für jeden, der von außen plant.
Die eine wirklich nationale Zeit
Es gibt einen Moment, in dem alle im selben Takt sind, und den zu kennen lohnt sich, weil er selten ist.
Feiertage und die Brückentage darum herum sind gemeinsam, ebenso die allgemeine Verlangsamung in den Sommerwochen, wenn Freigaben länger dauern und Entscheidungen auf jemandes Rückkehr warten. Brauchen Sie ein Datum, das überall dasselbe bedeutet, nehmen Sie es aus dieser Liste, und brauchen Sie in dieser Zeit eine Freigabe, holen Sie sie früh, statt anzunehmen, jemand sitze am Schreibtisch.
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Häufige Fragen
Wo prüfe ich die Schulkalender?
Jede Gemeinschaft veröffentlicht ihren eigenen, und das ist die einzig verlässliche Quelle, weil sich die Termine in den letzten Jahren geändert haben. Prüfen Sie beide, jedes Jahr, bevor Sie ein Mediendatum festlegen.
Brauchen wir getrennte Videos für die zwei Dezembermomente?
Ja, und es sind wirklich zwei verschiedene Videos. Das eine kauft ein Elternteil unter Zeitdruck für ein Kind. Das andere kauft eine erwachsene Person, die Optionen vergleicht.
Gilt das auch für Brüssel?
In Brüssel gibt es Schulen beider Gemeinschaften, also sind dort beide Kalender gleichzeitig aktiv. Behandeln Sie es als Überlappung, nicht als dritten Kalender.
Und eine kleine Marke, die keine zwei Schaltungen bezahlen kann?
Dann wählen Sie die Gemeinschaft, in der Ihre Käufer wirklich sind, und legen Sie den Termin dafür sauber, statt sich auf ein Datum zu einigen, das zu keinem passt. Eine richtig gelegte Hälfte ist mehr wert als ein falsch gelegtes Ganzes.