Frag ein belgisches Marketingteam, wann die Schulferien beginnen, und sieh zu, wie es zurückfragt, welche. Deine einzige landesweite Kampagne hat ein Problem.
Zwei Kalender, nicht einer
Die Schulferien fallen nicht zusammen
Die Gemeinschaften des Landes legen ihre eigenen Schulkalender fest, und die Termine decken sich nicht. Eine auf einen einzigen Terminsatz gelegte Kampagne kommt für einen Teil des Publikums zu früh und für den anderen zu spät. Die genauen Termine prüft man jedes Jahr bei den zuständigen Stellen der jeweiligen Gemeinschaft, denn sie ändern sich.
Der Dezember trägt zwei Geschenkmomente
Monatsanfang und Monatsende wiegen je nach Familie und Region unterschiedlich. Konkret hat das Kauffenster für Geschenke im Land weder dieselbe Länge noch denselben Höhepunkt, und eine einzige, zur Halbzeit gestartete Kampagne verpasst beide.
Was das an einem Kampagnenplan ändert
Sechs konkrete Anpassungen.
Zwei Starttermine statt eines, mit zwei getrennten Ausspielbudgets.
Ein einziger Dreh, oben behandelt, auf den näheren Termin gelegt.
Zwei Sprachfassungen, in derselben Sitzung erzeugt und nicht nacheinander.
Ein bewusster Versatz der Erinnerungen: was für eine Region eine Erinnerung ist, ist für die andere noch eine Entdeckung.
Eine je Region ausgewiesene Bestellfrist, wo die Logistik es rechtfertigt.
Und ein getrennter Bericht, ohne den die Leistung des ersten Fensters die des zweiten im Mittel erdrückt.
Die einzige landesweite Ausspielung ist der teure Fehler
Das ist die Entscheidung, die am meisten Budget verschwendet, und sie fällt nicht auf, weil das Gesamtergebnis passabel bleibt. Eine einzige Ausspielung gibt die Hälfte ihres Budgets außerhalb des nützlichen Fensters jeder Region aus, und das Mittel verdeckt, dass beide Hälften zu schwach liefen. Die Korrektur kostet nichts zusätzlich: dasselbe Budget, in zwei Zeiträume geteilt.
Der Takt eines Produktionsjahrs
| Zeitraum | Was vorbereitet wird | Was ausgespielt wird |
|---|---|---|
| Das erste Quartal | Der Katalogbestand | Die Videos zum Jahresauftakt |
| Das zweite | Die Sommerkampagnen | Die Saisonvideos |
| Das dritte | Die Jahresendaktionen | Der Grundbestand |
| Das vierte | Nichts Neues | Alles zuvor Gedrehte |
Was immer im Voraus gedreht wird
Alles, was an ein Datum gebunden ist. Kreative und Versanddienste laufen gleichzeitig mit allen anderen voll, und eine drei Wochen vorher gestartete Kampagne zahlt man in Qualität.
Was für die ruhigen Wochen bleibt
Videos ohne Saison- und Preisangabe. Sie füllen die Wochen ohne Plan und verhindern den Inhaltsausfall genau dann, wenn das Budget noch da ist.
Der einzige wirklich landesweite Zeitraum
Fünf Momente, in denen das Land im selben Takt läuft.
Der Schulbeginn im September, der weitgehend gleichzeitig bleibt.
Die großen Handelsaktionen des Spätherbsts, auf internationale Termine gelegt.
Die Schlussverkaufszeiten, gesetzlich gerahmt, deren Termine man bei der zuständigen Verwaltung prüft.
Die großen Sportereignisse, die im ganzen Land verfolgt werden.
Und der Januar, in dem Vorsätze und Rückkehr zur Ruhe überall vergleichbares Kaufverhalten erzeugen.
Eine praktische Folge: erlaubt dein Budget nur eine Kampagne im Jahr, leg sie in eines dieser Fenster. Du verlierst die regionale Feinheit, aber nicht die Hälfte der Ausspielung.
Ein letzter Maßstab: die belgische Schwierigkeit ist nicht sprachlich, sie ist zeitlich. Zwei Fassungen eines Videos nützen nichts, wenn sie am selben Tag starten, und eine gut auf beide Fenster gelegte Fassung ist mehr wert als zwei schlecht getaktete. Den Kalender prüft man vor dem Briefing, nicht nach dem Dreh.
