Belgisch.
Im Ausland arbeitet dieses eine Wort für euch, ohne dass ihr je dafür bezahlt habt. Es kommt vor dem Produkt an und trägt Handwerk, Ernsthaftigkeit und kleine Menge mit sich, und nichts davon stammt aus eurem Marketingbudget.
In Belgien bedeutet dasselbe Wort gar nichts. Alle Wettbewerber im Regal sind ebenfalls belgisch. Es ist der Eintrittspreis und kein Argument, und eine heimische Kampagne darauf gebaut ist auf dem einen Ding gebaut, das euch von niemandem unterscheidet.
Im Ausland ist es geschenktes Kapital
Bei Schokolade, Bier, Lebensmitteln und einem guten Teil der handwerklichen Fertigung trägt der Landesname Assoziationen, die ihr nicht gebaut habt und nicht leicht verliert.
Was er tatsächlich trägt
Nicht genau Luxus, und nicht Tradition im feierlichen Sinn. Eher: gemacht von Menschen, die es ernst genommen und nicht über das hinaus vergrössert haben, was sie überblicken konnten.
Das ist ein konkretes Versprechen, und es ist im Content überprüfbar. Wer im Ausland das Wort gehört hat und dann die Werkstatt, die Hände und das gewöhnliche Gebäude sieht, sieht die Assoziation bestätigt statt behauptet. Diese Bestätigung ist die ganze Aufgabe eines Exportvideos.
Sagt das Wort einmal, und verbringt den Rest der Zeit damit, es zu verdienen.
Zu Hause ist es der Eintrittspreis
Eine belgische Käuferin vor sechs belgischen Produkten braucht einen Grund, der nicht das Land ist.
Was stattdessen arbeiten muss
Die Person. Die Strasse. Der Familienname und wie lange er schon an der Tür steht. Die konkrete Entscheidung, die jemand traf und der Wettbewerber nicht.
Heimischer Content ist in diesen Kategorien eine Geschichte auf einer kleineren Ebene als der Nation. Es ist eine Werkstatt und kein Land, und sie gelingt genau in dem Mass, in dem die Marke nebenan sie nicht erzählen könnte.
Das ist ein schwierigeres und besseres Briefing, und es erzeugt Material, das im Ausland nutzlos ist, was das richtige Ergebnis ist und kein Fehler.
| Das Argument | Im Ausland | Zu Hause |
|---|---|---|
| Hergestellt in Belgien | Erledigt fast die ganze Arbeit | Sagt nichts, alle sind es |
| Ein Familienname am Gebäude | Gibt einem geglaubten Versprechen Gewicht | Ist das Versprechen, und verlangt das Detail dahinter |
| Der Prozess, langsam gefilmt | Bestätigt, was der Landesname versprach | Unterscheidet euch von sechs Nachbarn |
| Preis und Gegenwert | Zweitrangig, die Assoziation trägt | Vorrangig, weil die Assoziation geteilt wird |
| Eine Person, die ihre Sprache spricht | Wesentlich, das beweist die Echtheit | Wesentlich, und es muss die richtige der beiden sein |
Die letzte Zeile erwischt Marken, die zuerst den Export gelöst haben. Im Ausland spielt kaum eine Rolle, in welcher belgischen Sprache ihr gedreht habt. Zu Hause entscheidet sie, wer angesprochen wird.
Wen ihr für die Exportfassung besetzt
An anderer Stelle vertreten wir, dass man im Zielmarkt besetzt, weil Wiedererkennung lokal ist. Herkunftscontent ist die Ausnahme, und es lohnt zu verstehen warum, statt darin einen Widerspruch zu sehen.
Die belgische Person beweist
Wer in der Werkstatt in Belgien gefilmt wird und die eigene Sprache spricht, tut etwas, das eine lokale Creatorin körperlich nicht kann. Sie ist ein Beleg. Das ausländische Publikum muss sie nicht wiedererkennen, denn ihre Aufgabe ist nicht Nähe, sondern Anwesenheit.
Die lokale Person erlaubt
Dieser Beleg braucht dennoch jemanden im Zielmarkt, der ihn aufnimmt und im eigenen Akzent sagt, dass er gekauft hat und es sich gelohnt hat. Das ist das Video, das konvertiert, und es lässt sich nicht in Belgien drehen.
Die ehrliche Antwort sind also zwei Stücke mit zwei Aufgaben, in dieser Reihenfolge. Zuerst der Beleg, denn die Erlaubnis ist ohne ihn wertlos, und Marken, die nur das Zweite machen, klingen am Ende wie jeder andere Importeur.
Die zwei Richtungen, in die euer Content nicht reisen darf
Beide Fehler sind derselbe, in entgegengesetzter Richtung begangen, und einer kostet weit mehr.
Den heimischen Content zu exportieren ist der verzeihliche. Er beruht auf einem Unterschied zu Wettbewerbern, von denen euer ausländisches Publikum nie gehört hat, also landet er als nettes Video über ein Unternehmen, und nichts daran ist falsch, ausser dass das Argument unsichtbar ist.
Den Exportcontent zu importieren ist der schädliche. Wer in Belgien zusieht, wie eine Marke Belgiern belgisches Handwerk erklärt, empfängt keine Botschaft, sondern sieht etwas für Touristen Gemachtes, das ihm versehentlich gezeigt wird. Es liest sich wie ein Unternehmen, das vergessen hat, wo es steht, und dieser Eindruck lässt sich schwer umkehren.
Habt ihr eine Bibliothek und zwei Märkte, ist die sichere Richtung, zuerst die heimische Fassung zu machen und die Exportfassung daraus borgen zu lassen. Konkretes lässt sich weit leichter zu einem Versprechen verallgemeinern, als ein allgemeines Versprechen sich nachträglich konkret machen lässt.
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Häufige Fragen
Können wir dasselbe Video zu Hause und im Ausland nutzen?
Selten, und der Grund ist nicht die Sprache. Im Ausland überzeugt das Land, zu Hause überzeugt es niemanden, also führen die beiden Videos verschiedene Beweise.
Lohnt es sich, in Belgien «hergestellt in Belgien» zu sagen?
Als Angabe auf einer Packung ja. Als Argument in einem Video nein. Alle Wettbewerber können es sagen, es scheidet also niemanden aus.
Welche Fassung machen wir zuerst?
Die heimische. Eine konkrete Geschichte lässt sich für den Export verallgemeinern, ein allgemeines Versprechen dagegen nicht nachträglich konkretisieren.
Gilt das ausserhalb von Schokolade und Bier?
Für jede Kategorie, in der der Landesname bereits einen Ruf trägt, den ihr nicht gebaut habt, und das umfasst einen grossen Teil belgischer Lebensmittel, Getränke und handwerklicher Fertigung.