Euer bestes Video des letzten Monats haben vermutlich vor allem Leute gesehen, die bei euch nicht kaufen können. Hier ist das der Normalzustand.
Warum Kampagnen hier von selbst überlaufen
Eure Sprache ist nicht euer Markt
Die zwei großen Sprachen des Landes sprechen weit zahlreichere Nachbarn. Jedes ohne Einschränkung ausgespielte Video findet daher von selbst ein Publikum, das größer ist als euer Verkaufsgebiet, und dieses Publikum reagiert, kommentiert und treibt die Kennzahlen hoch, ohne je etwas zu kaufen.
Die Plattformen verstärken das
Ausspielsysteme suchen Wirkung zum geringsten Preis. Ist das nationale Publikum klein und damit teuer, weiten sie aus, sobald sie können, weil der Klick jenseits der Grenze billiger ist. Das Überlaufen ist kein Unfall, es ist das erwartbare Verhalten des Systems.
Was das mit euren Zahlen macht
Die drei irreführenden Lesarten
Sehr niedrige Kosten je Aufruf, eine schmeichelhafte Interaktionsquote und viele Kommentare. Alle drei erklären sich aus derselben Ursache: ein erweitertes Publikum, das gern zusieht, aber nicht kauft.
Die Prüfung, die sie trennt
Vergleicht die Kosten je Verkauf, nicht je Aufruf, und zwar nach Region. Verdoppeln sich die Kosten je Verkauf, sobald das Gebiet weiter wird, bezahlt ihr Aufmerksamkeit, die nie umwandelt.
Filtert über den Inhalt, nicht nur über die Einstellungen
Was zur Selbstauswahl führt
Sieben Elemente, die besser sortieren als jeder Parameter.
Der Name einer Stadt, natürlich ausgesprochen.
Ein örtliches Geschäft im Bild.
Eine landestypische Gewohnheit, kulinarisch oder behördlich.
Ein bewusst gezeigter regionaler Akzent.
Ein Hinweis auf eine örtliche Leistung, die es nebenan nicht gibt.
Ein Preis in der örtlichen Währung, wo es passt.
Und eine Lieferangabe, die nur euer Gebiet betrifft.
Was nichts bewirkt
Sechs Elemente, die entgegen der Annahme nicht filtern.
Die Flagge am Ende des Videos.
Die Nennung des Landes in der Beschreibung.
Die Spracheinstellung allein.
Der Landesname im Bildschirmtext.
Eine Währung ohne Zusammenhang.
Und Länderausrichtung ohne Gebietsbegrenzung.
Wie man das Ausmaß der Streuung misst
Sieben Messungen, diese Woche machbar.
Der Anteil der Aufrufe aus eurem Land, Kampagne für Kampagne.
Der Anteil der Klicks aus eurem Liefergebiet.
Die Kosten je Verkauf im Vergleich der Gebiete.
Die Herkunft der Kommentare, an zehn Videos von Hand erhoben.
Die Umwandlungsquote je Region, sofern euer Werkzeug es erlaubt.
Der Anteil des Verkehrs auf eurer Händlersuche je Gebiet.
Und die Lücke zwischen ausgegebenem Budget und erzielten Verkäufen je Land.
Was mit den beiden Sprachgemeinschaften zu tun ist
Sechs einmalig zu treffende Entscheidungen.
Jede Gemeinschaft als eigenen Markt behandeln.
Zwei Fassungen schon beim Dreh vorsehen, nicht danach.
Prüfen, dass die Person im Bild wirklich aus der Zielregion kommt.
Die örtlichen Bezüge anpassen, nicht nur die Sprache.
Immer getrennt messen.
Und die Ergebnisse der beiden Fassungen nie mitteln.
Was vor der nächsten Kampagne zu entscheiden ist
Sechs Punkte, schwarz auf weiß.
Euer tatsächliches Liefergebiet, in Postleitzahlen.
Das außerhalb dieses Gebiets akzeptierte Höchstbudget.
Sprache und Variante jeder Fassung.
Die Kennzahlen, die über den Abbruch entscheiden.
Die Mindestlaufzeit vor einem Schluss.
Und die Person, die die Ergebnisse wöchentlich liest.
Wann das Überlaufen bleiben darf
Es gibt Fälle, in denen der Überlauf gute Nachricht ist: wenn ihr ins Nachbarland liefert, wenn euer Produkt ohne Auflagen versandt wird, oder wenn ihr eine Ausweitung vorbereitet. Dann korrigiert nichts und messt getrennt. Die Regel ist einfach: der Überlauf ist ein Problem, wenn ihr ihn bezahlt, und eine Chance, wenn ihr ihn bedienen könnt.
Bringt zuerst die Auswertung in Ordnung
Sieben Einstellungen, bevor ihr sonst etwas ändert.
Ergebnisse systematisch nach Land trennen.
Wo möglich eine Aufteilung nach Region ergänzen.
Kosten je Verkauf messen, nie je Aufruf.
Gebiete über denselben Zeitraum vergleichen.
Bestellungen aus eurem Liefergebiet isolieren.
Prüfen, woher die Kommentare kommen, nicht nur die Aufrufe.
Und diese Auswertung monatlich wiederholen, da sich die Verteilung von selbst verschiebt.
Was sich mit der Größe eures Gebiets ändert
Sechs Lagen mit dem passenden Vorgehen.
Ein Gebiet von einer Stadt: nennt das Viertel, nicht die Stadt.
Eine Provinz: nennt zwei Städte, nie eine einzige.
Eine Sprachgemeinschaft: passt vor allem die Variante an.
Das ganze Land: produziert zwei Fassungen, ausnahmslos.
Ein Gebiet über einer Grenze: behaltet den Überlauf und bedient ihn.
Und Onlineverkauf ohne Auflagen: hört auf zu filtern, messt je Land.
Was ins Briefing gehört
Sechs kurze Angaben.
Das reale Verkaufsgebiet, in Postleitzahlen.
Die Städte, die genannt werden dürfen.
Die Geschäfte, die erscheinen dürfen.
Die erwartete Sprache und Variante.
Was zur Verfügbarkeit nicht gesagt werden darf.
Und die Person, die örtliche Bezüge freigibt.
Was sich anpasst, und was bleibt
| Element | Je Markt anzupassen | Überall gleich |
|---|---|---|
| Die Stimme und der Text | Ja | Nein |
| Die Produkteinstellungen | Nein | Ja |
| Die Pflichthinweise | Ja, je Land | Nein |
| Der Schnitt und das Tempo | Nein | Ja |
Was vor dem Dreh entschieden wird
Die Zahl der gelieferten Sprachen und die Liste der Ausspielländer. Diese beiden bestimmen Bildausschnitt, Einblendungen und Länge, lange vor der ersten Einstellung.
Was nie unverändert übertragen wird
Eine in einem Land gültige Werberegel. Pflichthinweise und zulässige Aussagen werden Markt für Markt mit der zuständigen Behörde und einer juristischen Fachperson geprüft.
Die häufigsten Fehler
Sechs Reflexe, die den Überlauf festsetzen.
Eine Kampagne an den Kosten je Aufruf messen.
Die Zielgruppe begrenzen, ohne den Inhalt anzufassen.
Ein einziges Video in beide Sprachgemeinschaften ausspielen.
Sich über starke Interaktion aus der Ferne freuen.
Die Herkunft der Kommentare übergehen.
Und schließen, eine Kampagne wirke, weil sie gesehen wird.
Ein letzter Maßstab: hier ist Reichweite leicht und nützliches Publikum selten. Schreibt Videos, die nur eure möglichen Kundinnen und Kunden wiedererkennen, und lasst den Rest weiterziehen.
