Ein Teil dessen, was du für das erste Video bezahlt hast, war ein Fremder, der herausfand, was dein Produkt tut.
Nicht der Dreh und nicht der Schnitt. Der halbe Tag davor, mit Karton öffnen, Etikett lesen, das Ding einmal falsch benutzen und entscheiden, was daran interessant ist. Das hast du bezahlt, es steht auf keiner Rechnung, und fast jede Marke kauft es im nächsten Monat bei jemand anderem erneut.
Warum das zweite besser ist
Das ist keine Treue und kein Gefallen. Es ist eine schlichte Verringerung der Arbeit, die zum gleichen Ergebnis führt.
Die ersten dreißig Sekunden ändern sich
Sieh dir ein erstes und ein viertes Video derselben Person an: der Unterschied liegt am Anfang.
Im ersten ist der Einstieg jemand, der sich orientiert. Er stellt das Produkt vor, erklärt, was es ist, und kommt zur Mitte hin zum interessanten Teil. Im vierten fängt er beim interessanten Teil an, weil er ab Sekunde zwei weiß, was es ist.
Allein diese Verschiebung wiegt mehr als jeder Fortschritt bei Licht oder Sprache, und sie passiert von selbst. Niemand muss sie briefen.
Er fängt an, Dinge zu bemerken, die du nicht gebrieft hast
Der zweite Effekt kommt später und wiegt mehr.
Ein Creator, der dein Produkt seit einigen Monaten benutzt, erzählt dir Dinge: welche Frage in seinen Kommentaren wiederkehrt, welche Funktion Leute falsch verstehen, was die Verpackung im Bad schlecht aushält. Nichts davon stand in einem Brief, weil du es nicht wusstest, und nichts davon kommt von jemandem, der dein Produkt zum ersten Mal filmt.
Das ist der Punkt, an dem die Beziehung aufhört, ein Einkauf zu sein, und zu einer Informationsquelle über dein eigenes Produkt wird, wofür Marken Instituten viel Geld zahlen.
| Was du im ersten Video zahlst | Was du im vierten Video zahlst | Warum der Unterschied |
|---|---|---|
| Das Produkt lernen | Nichts, er kennt es | Einmal gekauft |
| Den Winkel suchen | Zwischen Winkeln wählen | Er hat schon welche probiert |
| Eine Vermutung über das Publikum | Eine Lesart der Kommentare | Er sah dein Publikum reagieren |
| Dreh und Schnitt | Dreh und Schnitt | Gleich, das ist die echte Arbeit |
| Deine Markenregeln erklären | Nichts, er erinnert sich | Nur bei gleichem Brief |
Sieh dir die erste und die letzte Zeile an. Das sind Kosten, die man einmal zahlen oder immer zahlen kann, und der Unterschied zwischen diesen beiden Gewohnheiten ist in einer Kampagne unsichtbar und in einem Jahr sehr sichtbar.
Was eine wiederkehrende Beziehung wirklich beendet
Selten das Geld. Fast immer etwas, das die Marke nicht bemerkt hat zu tun.
Die langsame Umwandlung in Personal
Es fängt vernünftig an. Könntest du es auch in deine Story nehmen? Könntest du die Kommentare beantworten, du kennst das Produkt besser als wir? Könntest du kurz über dieses Brief schauen, bevor wir es an die anderen schicken? Was hältst du von der Verpackung?
Jede dieser Bitten ist klein und keine ist bezahlt. Der Creator fängt sie eine Weile auf, weil die Beziehung gut ist und Nein sagen kleinlich wirkt, und dann antwortet er einen Monat langsamer, und im nächsten ist er nicht verfügbar.
Die Marke erlebt das als Creator, der unzuverlässig geworden ist. Passiert ist, dass ein Dienstleister nach und nach in ein unbezahltes Teammitglied verwandelt wurde und gegangen ist, was jeder Dienstleister tut.
Die Lösung ist nicht, nichts mehr zu fragen. Sie ist, diese Bitten zu bezahlen oder sie laut Gefallen zu nennen, damit beide Seiten die Rechnung sehen. Ein Creator, der eine Stunde Meinung zu einem Brief bezahlt bekommt, gibt dir jahrelang seine Meinung.
Wie man es aufbaut
Die praktische Form zählt mehr als guter Wille.
Buche Blöcke, keine Videos
Vereinbart drei oder vier Videos über ein Quartal, statt jedes einzeln zu bestellen, wenn der Bedarf auftaucht.
Das ändert beide Seiten. Der Creator kann planen, also werden deine Termine gehalten statt um besser bezahlte Aufträge herumgeschoben. Du bekommst einen Preis, der verbindliches Volumen abbildet und keine Reihe loser Angebote. Und, am nützlichsten, du erklärst die Marke nicht jedes Mal neu, weil ein Block ein einziges Brief teilt.
Halte die Nutzungsbedingungen über den ganzen Block identisch. Unterschiedliche Fristen pro Video sind der Weg, auf dem eine Marke am Ende nicht mehr weiß, welches Material sie ausspielen darf, und das ist ganz allein ihr Werk.
Wann man aufhört
Es gibt einen echten Schlusspunkt, und das Gegenteil zu tun ist der Weg, auf dem eine Marke bei einem Creator landet, dessen Videos sich alle ähneln.
Wenn das dritte Video in Folge auch ohne jede Zusendung von dir hätte entstehen können, ist die Beziehung bequem geworden, und bequem ist genau das, was aufhört zu wirken. Wechsle das Format, wechsle das Brief, oder stelle einen zweiten Creator daneben, statt zu ersetzen.
In Portugal gibt es einen weiteren Grund, sauber zu schließen statt auslaufen zu lassen. Der Pool an Creators, die wirklich zu einer Nische passen, ist hier klein, sie reden miteinander, und ein gut behandelter Creator ist der Grund, warum der nächste auf deine erste Nachricht antwortet. Das wiegt mehr als die kleine Ersparnis, eine Beziehung schlecht enden zu lassen.
Weiterlesen
- Die meisten UGC-Briefings sind ein Moodboard und ein Termin
- UGC-Creator in Portugal buchen: ein Leitfaden für ausländische Marken
- UGC für portugiesische E-Commerce-Marken
- Ihr bester Satz ist vermutlich der dritte
- Der komplette UGC Leitfaden für Portugal
Portugiesische Creators finden →
Häufige Fragen
Fragen wir nach Exklusivität, wenn wir regelmäßig zusammenarbeiten?
Nur wenn du sie bezahlst, und nur gegenüber benannten Wettbewerbern. Eine als Treuegeste erbetene Exklusivität ist für ihn ein echter Kostenpunkt und erzeugt Groll statt Bindung.
Nutzt sich dasselbe Gesicht ab?
Kann passieren, und das beobachtet man, statt es anzunehmen. Die übliche Lösung ist, den Creator zu behalten und das Format zu wechseln, denn der aufgebaute Wert ist das Produktwissen und nicht das Gesicht.
Wie kalkuliert man einen Block gegenüber Einzelvideos?
Frag ihn, und rechne damit, dass der Preis pro Video im Tausch gegen verbindliche Termine etwas sinkt. Sinkt er gar nicht, kaufst du immer noch Verlässlichkeit, und die ist für sich schon etwas wert.
Und wenn wir nur ein Video pro Quartal brauchen?
Sag es klar und halte die Beziehung dazwischen warm. Ein Creator, der zweimal im Jahr mit echter Arbeit von dir hört, ist etwas anderes als einer, der nur im Notfall angeschrieben wird.