Ein Briefing ist keine Inspiration. Es ist die Liste der Entscheidungen, die du bereits getroffen hast, und sechs Zeilen tragen fast die ganze Last.
Die sechs Zeilen
Die vier, die überall gleich sind
Der Satz, den das Publikum behalten soll, oben behandelt.
Die genaue Lieferung: Zahl der Videos, Länge, Format, mit oder ohne Untertitel, und die erwarteten Dateien.
Die Verbote: die ausgeschlossenen Wörter, Gesten, Orte und sichtbaren Marken. Diese Liste nützt mehr als jede kreative Anweisung, weil sie alles Übrige freigibt.
Und der geschäftliche Rahmen: eingeräumte Rechte, Dauer, Gebiet, Zahl der enthaltenen Korrekturschleifen, Liefertermin.
Eine Anmerkung: diese vier Zeilen passen auf eine halbe Seite. Was darüber hinausgeht, ist Inspiration, und Inspiration bindet niemanden.
Die zwei, die portugiesisch sind
Die Sprache und die Variante: das dortige Portugiesisch und das brasilianische werden weder gleich geschrieben noch gleich gesprochen, und ein in die falsche Variante übersetztes Skript fällt in drei Sekunden auf. Gib an, welche, und lass von einer Person drehen, deren Sprache es ist.
Und der erwartete Werbehinweis, mit genauer Formulierung und Platz im Video. Die geltenden Regeln klärt man mit einer Rechtsberatung, und sie gehören ins Briefing, statt dem Ermessen des Creators überlassen zu werden.
Eine dritte nützliche Besonderheit: in einem Markt, in dem die Entscheidenden einander kennen, wandert ein klares Briefing wie ein guter Ruf. Creator empfehlen einander die Marken, die wissen, was sie wollen, genau wie Marken verlässliche Creator empfehlen.
Was ein einseitiges Briefing enthalten muss
| Block | Was hineingeschrieben wird | Länge |
|---|---|---|
| Das Produkt | Was es tut, für wen | Drei Zeilen |
| Die erwarteten Einstellungen | Die Liste, in Reihenfolge | Fünf Zeilen |
| Die Verbote | Was weder gesagt noch gezeigt wird | Drei Zeilen |
| Die Lieferung | Formate, Anzahl, Datum | Zwei Zeilen |
Was in fast jedem Briefing fehlt
Ein konkretes Beispiel. Ein Link auf zwei Videos, die gefallen, und eines, das nicht gefällt, spart zwei Korrekturrunden.
Was nie in ein Briefing gehört
Ein Text, der wortwörtlich aufgesagt wird. Das Video verliert seine Natürlichkeit, und genau die wollte die Marke haben.
Was heruntergehört
Sechs Dinge, die ein Briefing beschweren, ohne etwas zu entscheiden.
Die Stimmungscollage, außer sie zeigt einen genauen Bildausschnitt. Ein Inspirationsbild erzeugt eine misslungene Kopie, keine Absicht.
Adjektive: dynamisch, authentisch, hochwertig sagen nichts und lassen sich nicht filmen.
Verweise auf bestehende Kampagnen, die zum Nachahmen statt zum Lösen drängen.
Das Wort-für-Wort-Skript, außer für den Pflichtsatz und die Pflichthinweise. Ein vollständig geschriebener Text erzeugt ein Ablesen, und Ablesen hört man.
Die Geschichte der Marke, die beim Drehen von dreißig Sekunden nicht hilft.
Und die Zahlenziele der Kampagne, die weder in der Zuständigkeit noch in der Verantwortung des Creators liegen.
Eine Methode zum Gegenlesen: nimm das Briefing und streich alles, was weder Entscheidung noch Verbot noch technische Angabe ist. Was übrig bleibt, ist das wirkliche Briefing, und es passt fast immer auf eine Seite.
Ein letzter Maßstab: ein gutes Briefing sagt nicht, wie zu drehen ist, es sagt, was nicht passieren darf und was das Video am Ende belegt haben muss. Zwischen diesen beiden Marken kann die gewählte Person ihre Arbeit, und genau dafür bezahlst du.
