Das Wort, das der Creator vor der Kamera sagt, entscheidet, was das Produkt ist. In den Vereinigten Staaten ist eine Feuchtigkeitscreme, die „Feuchtigkeit spendet“, ein Kosmetikum; dieselbe Creme, die „Ekzeme behandelt“, ist ein Arzneimittel, mit den Zulassungsanforderungen eines Arzneimittels, und der Satz, der sie von der einen Kategorie in die andere verschoben hat, kann in einem 15-Sekunden-Video von einem Creator gesprochen werden, dem nie jemand den Unterschied erklärt hat. Das ist alles, was eine Beauty-Marke verstehen muss, bevor sie hier ihren ersten Creator brieft, und es ist der Grund, warum sich das amerikanische Beauty-Briefing wie eine Wortliste liest.
Das allgemeine Handwerk von Beauty-UGC, die Aufnahme beim Auftragen, das Casting unterschiedlicher Hauttypen, das Vorher-Nachher mit seinen Grenzen, behandelt der Leitfaden zu UGC für Beauty-Marken. Dieser Leitfaden behandelt die amerikanische Ebene darüber: die Grenze, die die Food and Drug Administration (FDA, die amerikanische Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde) zwischen Kosmetika und Arzneimitteln zieht, die Regeln der Federal Trade Commission (FTC, die amerikanische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) dazu, was eine Aussage in einer Anzeige belegen können muss, und wie eine Marke ein Briefing schreibt, das die Begeisterung eines Creators auf der richtigen Seite von beidem hält.
Kosmetikum oder Arzneimittel: Die Aussage entscheidet
Was das Gesetz ein Kosmetikum nennt
Der Federal Food, Drug, and Cosmetic Act (das amerikanische Lebensmittel-, Arzneimittel- und Kosmetikgesetz) definiert Kosmetika als Artikel, die dazu bestimmt sind, auf den menschlichen Körper aufgetragen zu werden „for cleansing, beautifying, promoting attractiveness, or altering the appearance“ (zum Reinigen, Verschönern, zur Steigerung der Attraktivität oder zur Veränderung des Aussehens), und die eigene Beispielliste der FDA ist das Beauty-Regal: Feuchtigkeitscremes, Parfums, Lippenstifte, Nagellack, Make-up, Shampoos, Haarfarbe, Deodorants. Ein Kosmetikum braucht vor dem Verkauf keine FDA-Zulassung; Farbzusätze sind die Ausnahme, die die FDA nennt. Ein Creator, der sagt, ein Serum „lässt meine Haut strahlender aussehen“ oder ein Lippenstift „hält bis nach dem Mittagessen“, beschreibt ein Kosmetikum, das tut, was Kosmetika tun.
Was es zum Arzneimittel macht
Dasselbe Gesetz definiert Arzneimittel unter anderem über die Zweckbestimmung, den „intended use“: Artikel, die „intended for use in the diagnosis, cure, mitigation, treatment, or prevention of disease“ sind (zur Diagnose, Heilung, Linderung, Behandlung oder Verhütung von Krankheiten bestimmt), und Artikel, die „intended to affect the structure or any function of the body“ sind (dazu bestimmt, die Struktur oder eine Funktion des Körpers zu beeinflussen). Ob ein Produkt Kosmetikum oder Arzneimittel ist, bestimmt sein „intended use“, und die FDA hält fest, dass die Zweckbestimmung durch Aussagen „on the product labeling, in advertising, on the Internet, or in other promotional materials“ (auf der Produktkennzeichnung, in der Werbung, im Internet oder in anderem Werbematerial) begründet werden kann. Das Video eines Creators ist Werbematerial. Eine Feuchtigkeitscreme, die so vermarktet wird, als behandle sie eine Hautkrankheit, hat den „intended use“ eines Arzneimittels, egal welche Formel sie hat, und die FDA merkt an, dass Firmen das Gesetz manchmal genau dadurch verletzen, dass sie ein Kosmetikum mit einer Arzneimittelaussage vermarkten.
Beides zugleich, und das Wort, das nichts bedeutet
Manche Produkte sind beides, und die FDA zählt sie auf: ein Antischuppen-Shampoo (Reinigen ist kosmetisch, Schuppen behandeln ist eine Arzneimittelverwendung), eine Zahnpasta mit Fluorid, ein Deodorant, das zugleich Antitranspirant ist, eine Feuchtigkeitscreme oder ein Make-up, das mit Sonnenschutz vermarktet wird. Aknemittel und Sonnenschutzmittel gehören zu den rezeptfreien Arzneimittelkategorien, die die FDA über „over-the-counter (OTC) monographs“ (Monografien für rezeptfreie Arzneimittel) reguliert. Und „Cosmeceutical“, ein Wort, das die Branche frei verwendet, hat nach dem Gesetz keine Bedeutung: Ein Produkt ist ein Kosmetikum, ein Arzneimittel, beides oder Seife, und der Marketingbegriff schafft keine fünfte Kategorie.
Die Wörter im Briefing
| Aussage des Creators | Einordnung nach FDA oder FTC | Aufgabe des Briefings |
|---|---|---|
| „Spendet Feuchtigkeit“, „glättet das Hautbild“, „fühlt sich leichter an“, „riecht nach“ | Kosmetiksprache: verschönern, das Aussehen verändern | Fördern; das ist das Vokabular der Kategorie |
| „Behandelt Akne“, „heilt Ekzeme“, „heilt Schuppen“, „beugt Sonnenschäden vor“ | Arzneimittelaussagen: eine Erkrankung behandeln, oder Sonnenschutz, den die FDA als Arzneimittelverwendung führt | Für jedes Produkt verbieten, das nicht als Arzneimittel verkauft wird; für Produkte, die es sind, den exakten Sonnenschutz- oder Akne-Wortlaut liefern |
| „Kurbelt die Kollagenbildung an“, „regeneriert Zellen“, „repariert die Hautbarriere“ | Aussagen über die Beeinflussung der Struktur oder Funktion des Körpers | Als Arzneimittelgebiet behandeln; streichen oder durch Aussagen zum Aussehen ersetzen |
| „Klinisch bewiesen“, „von Dermatologen empfohlen“ | Aussagen, die einen Nachweis erfordern, den die Marke besitzen muss | Nur mit dem Beleg in der Hand erlauben, in den Worten, die der Beleg trägt |
Die Tabelle ist die praktische Form der FDA-Regel und der FTC-Regel. Die Leitlinie der FTC zu Gesundheitsprodukten hält fest, dass Aussagen über den gesundheitlichen Nutzen oder die Sicherheit gesundheitsbezogener Produkte einen Nachweis in Form von „competent and reliable scientific evidence“ (kompetenten und verlässlichen wissenschaftlichen Belegen) erfordern und dass „advertising“ in ihrem Sinn Social Media und die gesamte Bandbreite der Marketingtechniken umfasst; der improvisierte Satz eines Creators vor der Kamera ist für den Creator dagegen nur Reden. Gegenüber einer Printanzeige, die die Marke selbst geschrieben hat, ist ein Creator-Video hingegen schwerer zu kontrollieren und um nichts weniger die Verantwortung der Marke: Die Leitlinie sagt ausdrücklich, dass Werbetreibende für die irreführende Verwendung von Empfehlungen in Social Media ebenso haften wie anderswo.
Vorher-Nachher, und die Ergebnisse, die ein Zuschauer erwarten darf
Beauty-Content lebt vom Vorher-Nachher, und das amerikanische Recht verbietet es nicht. Was die FTC-Leitlinie verbietet, ist die irreführende Version: Ein Testimonial, das dramatischere Ergebnisse zeigt, als Nutzer im Allgemeinen erwarten können, ist wahrscheinlich täuschend, und Versuche, dramatische Ergebnisse mit Hinweisen wie „Results not typical“ (Ergebnisse nicht typisch) zu relativieren, heilen die Täuschung nicht. Solche Testimonials sollten von einer klaren und deutlichen Angabe der Ergebnisse begleitet sein, die ein typischer Verbraucher tatsächlich erwarten kann. Für eine Beauty-Marke heißt das zweierlei im Briefing: Der Creator zeigt sein eigenes echtes Ergebnis, ehrlich gefilmt, und die Marke weiß, was ein typisches Ergebnis ist, bevor sie das Video laufen lässt. Ein Creator mit ungewöhnlich gut ansprechender Haut ist ein wunderbares Video und ein Compliance-Problem, und der Leitfaden zu Boston beschreibt, was ein Prüfer, der Skripte als Aussagen liest, damit macht.
Die Offenlegung, die sich mit der Kategorie nicht ändert
Jeder bezahlte oder mit Gratisprodukt verbundene Beauty-Post trägt dieselbe Pflicht wie jeder andere: Die Influencer-Leitlinie der FTC verlangt eine klare Offenlegung der „material connection“ (der wesentlichen Verbindung), also Bezahlung, Gratisprodukt oder Geschäftsbeziehung, platziert bei der Empfehlung und schwer zu übersehen. Für ein Video gilt nach derselben Leitlinie, dass die Offenlegung ins Video selbst gehört, nicht nur in die Beschreibung, und dass sie eher wahrgenommen wird, wenn sie gesagt und gezeigt wird. Ein Gratisprodukt ist eine „material connection“, ob ein Post verlangt wurde oder nicht: Die Leitlinie sagt, es auch dann offenzulegen, wenn die Marke nie um eine Erwähnung gebeten hat. Die Beauty-Besonderheit ist das Volumen: Wenn Gifting der Anfang der Beziehung ist, muss die Offenlegung beim zwanzigsten Unboxing da sein wie beim ersten. Der Leitfaden zu Seeding oder bezahltes UGC zieht die kommerzielle Linie; die Offenlegungslinie bewegt sich nicht.
Einen amerikanischen Beauty-Creator briefen
- Schick das erlaubte und das verbotene Vokabular als zwei kurze Listen, mit dem Grund in einem Satz: „Wir verkaufen ein Kosmetikum, also behandeln, heilen, kurieren oder verhindern wir vor der Kamera nichts.“
- Liefere den exakten Wortlaut für jedes Produkt mit Arzneimittelstatus im Sortiment, Sonnenschutz- und Akneprodukte zuerst, und bitte den Creator, ihn abzulesen statt zu paraphrasieren.
- Frag nach dem echten Ergebnis des Creators und dem ehrlichen Zeitverlauf, und entscheide vor dem Dreh, ob das Video eine Angabe zu typischen Ergebnissen braucht.
- Schreib den Wortlaut der Offenlegung ins Briefing und prüfe ihn auf jedem Deliverable, ob Gratisprodukt oder bezahlt.
- Lass die Person, die den Unterschied zwischen Kosmetikum und Arzneimittel kennt, das Video ansehen, bevor es läuft, denn die FDA liest Werbematerial, und ein Video ist Werbematerial.
Quellen
- FDA, Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (Or Is It Soap?)
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Geprüft am 20. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.
