Die sieben Zeilen eines brauchbaren Briefings, was offenbleiben soll, und warum zu enge Vorgaben das Video töten.
Die Zeile, die niemand schreibt
Die wichtigste, und sie passt in einen Satz.
Schreib, was das Video belegen soll, nicht was es zeigen soll. Der Unterschied entscheidet: ein Produkt zu zeigen ist eine Beschreibung, etwas zu belegen ist eine Absicht, und nur Letzteres gibt dem Creator etwas zum Bauen.
Ein einfacher Test: beginnt dein Satz mit einem Tätigkeitswort des Produkts, beschreibt er. Beginnt er damit, was die Person am Ende glauben soll, belegt er.
Die sieben nützlichen Zeilen
Ein brauchbares Briefing passt auf einen Bildschirm.
Das Produkt und sein genauer Name, so ausgesprochen, wie er lauten muss.
Die zu belegende Sache, in einem Satz.
Format und erwartete Länge.
Was nicht getan oder gesagt werden darf, in höchstens drei Punkten.
Die vorgeschriebenen Angaben, in einem eigenen Kasten, Wort für Wort.
Die Lieferstücke: Zahl der Videos, Formate, Rohmaterial oder nicht.
Und der Liefertermin, ab Eingang des Produkts gerechnet.
Was offenbleiben soll
Drei Punkte, und dort entsteht der Wert.
Der Drehort: der Creator kennt seine Umgebung, ihr Licht, ihre Grenzen.
Die genauen Worte, außer bei vorgeschriebenen Angaben: einen von der Marke geschriebenen und von jemand anderem gelesenen Text hört man sofort.
Und der Einstieg: verlang drei Varianten, statt eine vorzugeben, und du behältst eine, die du selbst nicht geschrieben hättest.
Eine Bemerkung, die hier besonders gilt: ein zu genaues Briefing bringt ein regelkonformes, totes Video. Die Teams dieses Marktes mögen den Rahmen, und genau deshalb muss man daran erinnern, dass der Rahmen für die Vorgaben gilt, nicht für die kreative Arbeit.
Was zum Briefing gehört
Vier Beilagen, und sie ersparen die meisten Schleifen.
Die schriftliche Liste zulässiger Aussagen, mit exaktem Wortlaut.
Zwei Beispielvideos, die dir gefallen, und eines, das dir nicht gefällt, je mit einem Satz Begründung.
Die technischen Vorgaben: Format, freizuhaltende Ränder, Originalton behalten, keine Musik.
Und der Name der freigebenden Person, mit der Frist, in der sie antwortet.
Was ein Briefing enthalten muss
Acht Angaben, ohne die es Rückfragen gibt.
Das Ziel des Videos in einem Satz.
Die Zielgruppe.
Die Kernaussage.
Die Punkte, die nicht gesagt werden dürfen.
Die Zahl der Fassungen und Formate.
Die Frist.
Die Rechte mit Dauer und Gebiet.
Und die Person, die freigibt.
Was ein Briefing festlegen muss, und in wie vielen Zeilen
| Element | Was es vermeidet | Länge |
|---|---|---|
| Das Produkt und seine Nummer | Den Dreh des falschen Modells | Eine Zeile |
| Die verbotenen Sätze | Einen vollständigen Nachdreh | Drei Zeilen |
| Die Formate und die Benennung | Einen erneuten Export | Zwei Zeilen |
| Die Pflichtangaben | Eine blockierte Veröffentlichung | Zwei Zeilen |
Was in den Anhang statt ins Briefing gehört
Die Gestaltungsrichtlinie, die allgemeinen Bedingungen und die Referenzbeispiele. Das Briefing passt auf eine Seite, der Rest liegt bei.
Was vor dem Dreh geprüft wird
Ein Foto der Kulisse und der erste Satz des Skripts, vom Creator gesendet. Zwei Minuten Kontrolle ersparen einen ganzen Tag Nacharbeit.
Nach der Lieferung
Drei Regeln, und sie bringen gute Creator zurück.
Antworte binnen achtundvierzig Stunden, und sei es nur, um zu sagen, dass du es ansiehst.
Bündel alle Anmerkungen auf einmal: drei aufeinanderfolgende Runden kosten mehr als ein Dreh.
Und sag, was funktioniert hat, nicht nur, was sich ändern muss. Auf diesem Markt wirkt eine genaue, begründete Rückmeldung wie eine Treueprämie: die Person weiß beim nächsten Mal genau, was sie wiederholen soll, und du musst das Briefing nicht neu schreiben.
