Jemand hat euer Produkt am Dienstag probiert, es gemocht und konnte es am Freitag nicht benennen. Das ist das ganze Exportproblem.
Das Problem ist nicht Glaubwürdigkeit, sondern Erinnerung
Exportierende Marken geben Geld aus, um zu überzeugen, obwohl die Person längst überzeugt ist. Der Bruch kommt später: sie will nachkaufen, findet das Produkt nicht, nimmt etwas anderes, und der Umsatz geht verloren, ohne dass eine Kennzahl es zeigt. Das ist ein Gedächtnisproblem, kein Überzeugungsproblem.
Was Kaufende tatsächlich behalten
Sieben Dinge, vom merkbarsten zum am wenigsten merkbaren.
Eine Etikettenfarbe, die sich fast alle merken.
Eine Flaschen- oder Dosenform, sehr wirksam.
Eine Zeichnung oder ein Tier auf der Verpackung.
Ein Satz zum Sagen, oben behandelt.
Ein Regal und eine Position, oben, unten, neben was.
Ein ungefährer Preis, auf wenige Einheiten genau.
Und der Name, zuletzt, in einem fremden Markt fast nie behalten.
Lehrt den Ort, nicht den Namen
Das nützliche Video lehrt kein Wort, es lehrt das Wiedererkennen eines Gegenstands. Das heißt, die Verpackung unter den Bedingungen zu filmen, unter denen sie wiedergesehen wird: im Regal, umgeben von anderen Produkten, im Ladenlicht, nicht vor neutralem Studiohintergrund.
Was das Video statt Fachbegriffen sagen sollte
Sechs Angaben, nützlicher als Expertenvokabular.
Wozu das Produkt gegessen oder getrunken wird, ganz konkret.
Zu welchem Moment der Woche es passt.
Für wie viele Personen es reicht.
Wie es sich nach dem Öffnen hält.
Was es in den Gewohnheiten der Kundschaft ersetzt.
Und wo es im Laden steht, Regal für Regal.
Was im Laden zu filmen ist
Sieben Einstellungen, alle dort gedreht, wo das Produkt wiedergesehen wird.
Das ganze Regal, bevor das Produkt gesucht wird.
Die Hand, die es nimmt, auf Augenhöhe.
Die langsam gedrehte Verpackung, ohne Kommentar.
Das zurückgestellte Produkt, neben seinen Wettbewerbern.
Das Preisschild, wie es im Laden aussieht.
Der Gang zur Kasse, ohne den Betrag zu zeigen.
Und der Ausgang, mit dem Produkt sichtbar in der Tasche.
Wie man mit einem örtlichen Vertrieb arbeitet
Sechs vor dem Dreh zu klärende Punkte.
Wer den Dreh im Laden erlaubt.
Welche Handelsketten im Bild erscheinen wollen.
Was zur Verfügbarkeit gesagt werden darf.
Wer die genau geführten Referenzen nennt.
Was der Vertrieb aus dem Video weiterverwenden darf.
Und wer die Läden vor der Ausspielung informiert.
Die häufigsten Fehler
Sechs Reflexe, die die Wirkung aufheben.
Vor neutralem Hintergrund drehen, oben behandelt.
Den Namen des Guts oder der Produktion dreimal wiederholen.
Fachvokabular benutzen, um seriös zu wirken.
Eine Flasche oder Dose zeigen, die nicht die geführte ist.
Einen Preis nennen, der je Handelskette abweicht.
Und dasselbe Video im Heimatmarkt ausspielen, weiter unten behandelt.
Wer es sagen soll
Keine Fachperson
Fachleute erklären, und Erklärung hinterlässt die Erinnerung an Komplexität, nicht an ein Produkt. Sie beruhigt die schon Überzeugten und verliert alle anderen.
Jemand, der es auch nicht aussprechen kann
Das ist die wirksamste und am seltensten gewählte Person. Jemand aus dem Zielmarkt, der über den Namen stolpert, darüber lacht und dann sagt, wie er ihn wiederfindet, vermittelt genau die richtige Methode.
Fischkonserven sind das Gegenbeispiel zum Studieren
Diese Kategorie hat das Problem vor den anderen gelöst: erkennbare Dosen, starke Illustrationen, klare Farben, ein Produkt, das mit einem Moment verbunden ist statt mit einer Herkunft. Der Name der Produktion bleibt oft unbekannt, und das hindert niemanden am Nachkaufen, weil der Gegenstand selbst merkbar ist. Das ist das Vorbild, gleich in welcher Kategorie.
Was vor dem Dreh zu prüfen ist
Sieben Punkte, alle je nach Ausspielland rechtlich zu bestätigen.
Die für eure Produktkategorie geltenden Werberegeln.
Die Pflichtangaben, die im Bild erscheinen müssen.
Das Mindestalter des von der Ausspielung erreichten Publikums.
Die verbotenen Aussagen zu Herkunft und Qualität.
Nährwert- oder gesundheitsbezogene Angaben, streng geregelt.
Die eigenen Regeln der Ausspielplattform.
Und die Konformität des Etiketts im Zielland.
Zu Hause wirkt derselbe Inhalt herablassend
Das ist die Grenze, die man im Kopf behalten muss: ein Video, das erklärt, wie man ein Produkt erkennt, funktioniert im Export sehr gut und im Heimatmarkt sehr schlecht, wo das Publikum die Kategorie besser kennt als ihr. Zwei Märkte, zwei Inhalte, und vor allem zwei unterstellte Wissensstände.
Was man für ausländische Kaufseiten filmt
| Motiv | Was es belegt | Die Auflage |
|---|---|---|
| Der Produktionsort | Die echte Herkunft | Die Zustimmung der Erzeugung |
| Der Handgriff der Fertigung | Das Können | Keine Produktionsdaten im Bild |
| Das verpackte Produkt | Was ins Regal kommt | Das Etikett des Zielmarkts |
Was sich ändert, wenn das Video ins Ausland geht
Etiketten und Pflichtangaben unterscheiden sich von Land zu Land. Eine Verpackung für den lokalen Markt zu filmen, macht das Video anderswo unbrauchbar, und das merkt man erst nach dem Dreh.
Was nie ohne Dokument gesagt wird
Eine Herkunftsbezeichnung, ein Jahrgang, eine geschützte Herkunft oder eine Nährwertaussage. Jede wird durch ein Dokument belegt, und bei Alkohol werden die Werberegeln des Ausspiellands mit einer juristischen Fachperson bestätigt.
Was zu messen ist
Sechs Kennzahlen, keine davon Aufrufe.
Die Wiederkaufsquote, hier die einzige zählende Größe.
Suchanfragen nach dem Markennamen nach der Ausspielung.
Der Verkehr auf der Händlersuche.
Anfragen bei den örtlichen Vertriebspartnern.
Die Ausverkaufsquote im Laden, ein Zeichen geweckter Nachfrage.
Und der Anteil der Kundschaft, die das Produkt im Kundendienst benennen kann.
Ein letzter Maßstab: im Export gewinnt eine Marke nicht, wenn sie gefällt, sondern wenn sie wiedergefunden wird. Das ganze Video muss dem dienen, und der Name kommt danach.
