Die Portugiesen im Ausland sind kein Markt, und die Hälfte mit der Bankkarte ist nicht die, an die sich eure nostalgische Kampagne richtet.
Zu wem ihr wirklich sprecht
Vier verschiedene Publikumsgruppen, oft in eine zusammengeworfen.
Menschen, die als Erwachsene weggingen, die bestimmte Produkte kaufen und die Marken kennen.
Ihre anderswo geborenen Kinder, die anders und aus anderen Gründen kaufen.
Gemischte Familien, in denen die Kaufentscheidung zu zweit fällt und nicht immer in derselben Sprache.
Und Menschen, die regelmäßig zurückkehren, deren Kaufverhalten dem des Heimatmarkts näher steht.
Die erste und die zweite Generation sind zwei Märkte
Fünf Unterschiede, alle in den Kaufdaten sichtbar.
Die erste sucht Marken beim Namen, die zweite sucht Kategorien.
Die erste kauft, um einen bestimmten Geschmack wiederzufinden, die zweite, um etwas weiterzugeben.
Die erste liest mühelos Portugiesisch, die zweite liest schneller in der Sprache ihres Wohnlands.
Die erste erträgt lange Lieferzeiten, die zweite vergleicht sie mit örtlichen Maßstäben.
Und die erste kennt die stillschweigenden Regeln, die zweite braucht sie erklärt, ohne Herablassung.
Was die zweite Generation wirklich kauft
Vier konkrete Kaufgründe.
Was geteilt wird: Produkte für eine Mahlzeit, ein Fest, einen Besuch.
Was erklärt wird: ein Produkt, das man jemandem ohne diesen Bezugsrahmen zeigen will.
Was an Kinder weitergegeben wird, eine starke und selten behandelte Kategorie.
Und was ein als schlechter empfundenes örtliches Gegenstück ersetzt, ein rein sachlicher Grund.
Was ein über Länder verteiltes Publikum ändert
| Was angepasst wird | Warum | Wie |
|---|---|---|
| Die Sprache der Stimme | Zwei Varianten des Portugiesischen | Zwei Aufnahmen, ein Dreh |
| Die kulturellen Bezüge | Sie sprechen nicht dasselbe Publikum an | Beim Produkt bleiben |
| Die Pflichthinweise | Sie unterscheiden sich je Ausspielland | Sie in der Grafik ergänzen |
Was einmal gedreht wird und überall trägt
Das Produkt, der Handgriff und die Vorführung. Was sich danach ändert, sind Stimme und Bildtext, nicht das Bild.
Was nie angenommen wird
Dass eine in einem Land gültige Werberegel im anderen gilt. Kennzeichnungspflichten und zulässige Aussagen werden Land für Land mit einer juristischen Fachperson bestätigt.
Was das im Briefing ändert
Sieben schwarz auf weiß festzuhaltende Entscheidungen.
Das Zielpublikum, nach Generationen unterschieden, denn kein Video spricht zu beiden.
Die Sprache des Videos, mit Variante und Register, und der mögliche Gebrauch beider Sprachen innerhalb derselben Familienszene.
Der Creator: eine Person mit demselben Weg, nicht eine Person im Herkunftsland, die von dort spricht.
Die zulässigen Bezüge und vor allem die zu vermeidenden: regionale Klischees und falsch verwendete Staatssymbole wirken wie verkaufte Folklore.
Die pflichtmäßigen praktischen Angaben: Versand, Fristen, belieferte Gebiete, etwaige Kosten.
Der Werbehinweis, dessen Formulierung vom Land der Ausspielung abhängt und mit einer Rechtsberatung geklärt wird.
Und der Ton: nüchtern, sachlich, ohne dick aufgetragene Nostalgie, denn die Nostalgie gehört dem Publikum und nicht der Marke.
Ein letzter Maßstab: diese Menschen müssen nicht daran erinnert werden, woher sie kommen, sie wissen es. Sie müssen wissen, ob das Paket vor Sonntag ankommt, ob das Produkt dasselbe ist wie dort, und ob jemand antwortet, wenn etwas schiefgeht. Ein Video, das diese drei Fragen beantwortet, schlägt alle Stimmungskampagnen des Jahres.
