Im Briefing steht: zeigt, wie die Dienstleistung funktioniert. Es gibt nichts zu zeigen. Allein diese Tatsache erklärt, warum solche Videos ins Erklären abgleiten und warum Erklären nicht wirkt.
Warum solche Videos ins Erklären abgleiten
Ohne Gegenstand richtet sich die Kamera auf ein Gesicht
Der Reflex ist mechanisch: ohne Produkt filmt man jemanden beim Reden. Das Video wird zum Vortrag, mit den Mängeln eines Vortrags: es verlangt Aufmerksamkeit, bevor es einen Grund dafür geliefert hat, und verliert sein Publikum in den ersten fünf Sekunden.
Erklären kann dieses Format am schlechtesten
Dieses Format zeigt gut eine Nutzung, eine Reaktion, ein Vorher und Nachher. Es taugt schlecht, einen Mechanismus, eine Preisstruktur oder eine Methode darzulegen. Eine Website, eine Seite oder ein Gespräch tun das besser. Von einem kurzen Video alles erklären zu lassen heißt, ihm die Arbeit eines anderen Mediums aufzubürden.
Filmt die Spur, nicht die Leistung
Die drei filmbaren Momente
Sieben brauchbare Spuren, von der stärksten zur leisesten.
Der Handgriff, den die Kundschaft nicht mehr macht, oben behandelt.
Das sichtbare Ergebnis, abgelegte Akte, verkauftes Haus, voller Saal.
Der Ort, an dem die Leistung stattfindet, Werkstatt, Küche, Baustelle.
Das Werkzeug der Dienstleistung, in Händen, im Einsatz.
Das gelieferte Dokument, am Bildschirm durchgeblättert.
Der Kippmoment, in dem die Kundschaft versteht.
Und der Kalender, vorher und nachher, nebeneinander.
Was ein Dienstleistungs-Creator sein muss
Besetzt die Kundschaft, nicht einen Creator
Das ist die zweite Umkehrung. Hier ist die glaubwürdige Person nicht jemand, der gut filmt, sondern jemand, der die Leistung wirklich genutzt hat und sagen kann, was er vorher tat. Ein professioneller Creator ohne dieses Problem liefert eine glatte Aussage, und das Publikum merkt es sofort.
Wie man die Zustimmung der Kundschaft bekommt
Sechs Argumente, die wirken, in dieser Reihenfolge.
Der Dreh findet bei ihnen oder am Arbeitsplatz statt, in einer Stunde.
Sie geben das Video vor der Ausspielung frei, ohne Bedingung.
Nichts Vertrauliches erscheint, die Liste steht vorher fest.
Sie dürfen ihr Gesicht verweigern und nur die Stimme geben.
Sie erhalten eine Gegenleistung, Rabatt, kostenlose Leistung oder Bezahlung.
Und sie behalten eine nutzbare Fassung für ihre eigene Kommunikation.
Was die Kundschaft vor dem Dreh gefragt wird
Fünf Fragen, am Telefon gestellt.
Was sie vorher tat, im Einzelnen.
Was sich seither in ihrer Woche geändert hat.
Der genaue Moment, in dem sie den Unterschied sah.
Was sie jemandem sagen würde, der zögert.
Und was auf keinen Fall gezeigt werden soll.
Was ins Briefing gehört
Sieben kurze Angaben.
Die genaue zu filmende Spur, vor dem Dreh entschieden.
Was die Kundschaft vorher tat, in einem Satz.
Die nicht zu zeigenden Informationen.
Die zulässigen Aussagen, je nach Branche geprüft.
Die erwartete Länge, größer als bei einem Produkt.
Das Hochformat und eine quadratische Fassung.
Und die freigebende Person samt Antwortzeit.
Sieben Branchen und die jeweils zu filmende Spur
Sieben übertragbare Beispiele.
Buchhaltung, der verschwundene Papierstapel.
Reinigung und Instandhaltung, derselbe Raum zweimal vom selben Punkt.
Friseur und Kosmetik, der gelernte und allein wiederholte Handgriff.
Reparatur, der wieder funktionierende Gegenstand, ohne Schnitt.
Immobilien, der Briefkasten mit geändertem Namen.
Unterricht und Nachhilfe, das Woche für Woche gefüllte Heft.
Und Gesundheit und Wohlbefinden, die wieder aufgenommene Tätigkeit, aus der Ferne gefilmt.
Wie man ein Dienstleistungsvideo schneidet
Sechs für diesen Fall eigene Schnittregeln.
Mit der Spur öffnen, nie mit einer Vorstellung.
Die Einstellungen lang halten, eine Leistung versteht sich langsam.
Die Stimme über das Bild legen, nicht in die Kamera sprechen.
Bildschirmtext auf drei Wörter je Einstellung begrenzen.
Mit dem Ergebnis enden, nicht mit einem Logo.
Und eine Fassung ohne Musik liefern, für Werbung nutzbar.
Wo diese Videos laufen
Sechs Platzierungen, von der ergiebigsten zur langsamsten.
Die Leistungsseite, oben, vor dem Text.
Antworten auf Angebotsanfragen.
Werbung auf ein genau umrissenes Gebiet.
Örtliche Unternehmenseinträge.
Mails an frühere Kundschaft.
Und örtliche Gruppen, soweit deren Regeln es erlauben.
Wann es nicht funktioniert
Es gibt Leistungen, für die dieses Format nicht taugt, und das weiß man besser vor der Ausgabe. Das gilt, wenn das Ergebnis erst nach Monaten sichtbar wird, wenn die Kundschaft aus Vertraulichkeitsgründen nicht auftreten will, oder wenn die Leistung so fachlich ist, dass keine Spur ohne Erklärung verständlich bleibt. Dann dienen ein gefilmtes Gespräch, eine Bildschirmvorführung oder ein geschriebenes Dokument besser als ein erzwungenes Kurzvideo.
Was man filmt, wenn es kein Objekt gibt
| Was gezeigt wird | Was es belegt | Wie |
|---|---|---|
| Der Handgriff der Fachperson | Das Können | Hände, Werkzeug, Ergebnis |
| Der Ort der Ausübung | Die Seriosität | Eine weite, aufgeräumte Einstellung |
| Der Ablauf eines Termins | Was passieren wird | Eine einfache Chronologie |
Was die Produktvorführung ersetzt
Der Weg. Eine Dienstleistung erzählt sich über ihre Schritte: Kontakt, Einschätzung, Ausführung, Nachbetreuung. Dieser Ablauf beruhigt, kein Ergebnisversprechen.
Was nie gefilmt wird
Eine erkennbare Kundschaft ohne schriftliche Zustimmung, ein in Bearbeitung befindliches Dokument, oder ein Bildschirm mit Daten. Diese drei tauchen in beruflichen Räumen oft unbedacht auf.
Die häufigsten Fehler
Sechs Reflexe, die ein unbrauchbares Video ergeben.
Mit der Erklärung der Leistung beginnen, oben behandelt.
Einen Creator filmen, der nie Kundschaft war.
Eine Programmoberfläche länger als drei Sekunden zeigen.
Einen Preis nennen, der das Video veralten lässt.
Ein nicht überprüfbares Zahlenergebnis sagen lassen.
Und in neutraler Umgebung drehen, die nichts verortet.
Ein letzter Maßstab: eine Dienstleistung zeigt sich an dem, was sie verschwinden lässt. Hat euer Video keine Einstellung, in der etwas fehlt, erklärt es noch immer, und niemand sieht es zu Ende.
