Was das Video zeigen muss, welche Aussagen ein Kosmetikprodukt nie treffen darf, und warum dieses Publikum die Zusammensetzung liest.
Was sich zeigen lässt, ohne etwas zu behaupten
Fünf Einstellungen, und sie tragen das ganze Video.
Die Textur beim Entnehmen: was läuft, was bleibt, was klebt.
Die tatsächlich verwendete Menge, in Erbsengröße oder Hüben, laut mitgezählt.
Das Auftragen in Echtzeit, ohne Zeitraffer und ohne Schnitt.
Das Aussehen nach fünf Minuten, dann nach drei Stunden.
Und das Produkt unter Kleidung, an einem Kragen, auf hellem Stoff: die Frage, die alle stellen und niemand filmt.
Vorher und Nachher ist eine technische Übung
Das am genauesten beobachtete Format der Kategorie und das am leichtesten verpatzte.
Fünf Bedingungen, damit es zulässig ist: gleiches Licht, gleicher Abstand, gleiches Objektiv, gleiche Tageszeit, kein zusätzliches Make-up zwischen den Aufnahmen.
Zwei weitere Regeln. Keine Retusche, kein Filter, keine automatische Weichzeichnung des Telefons, die in den Einstellungen abzuschalten ist. Und der zeitliche Abstand im Bild, in Tagen.
Dieses Format beweist für sich nichts: es zeigt eine einzelne Erfahrung und muss auch so dargestellt werden.
Was in dieser Kategorie überzeugt
Vier Dinge, der Reihe nach.
Die Anwendungsdauer: ein am einundzwanzigsten Tag gedrehtes Video wiegt zehn am ersten Tag gedrehte auf.
Gleichbleibende Bedingungen: dasselbe Bad, dasselbe Licht, derselbe Winkel.
Die sinnliche Beschreibung: Geruch, Textur, Einziehzeit, Gefühl danach.
Und die Erwähnung dessen, was nicht funktioniert hat: das macht alles Übrige glaubwürdig.
Was zu unterlassen ist
Fünf Formulierungen, die ein Video aus dem Verkehr ziehen.
Eine Heilung, eine Behandlung, eine Wirkung auf eine Krankheit oder Entzündung ankündigen.
Eine dauerhafte Wirkung oder eine Strukturveränderung versprechen.
Namentlich mit einem Konkurrenzprodukt vergleichen und Überlegenheit behaupten.
Einem bestimmten Inhaltsstoff eine Wirkung zuschreiben, ohne von der Marke gelieferte Grundlage.
Und ein Kosmetikprodukt als Ersatz für ärztlichen Rat darstellen, auch im Scherz.
Was hier vor der Veröffentlichung geprüft wird
Acht Punkte, die eine Marke verlangt.
Die Kennzeichnung der Werbung.
Die belegbare Formulierung jeder Aussage.
Der Verzicht auf jede Heilaussage.
Die Menge gemäß Anwendung.
Die Haut ohne Filter.
Die Nennung der Inhaltsstoffe, falls verlangt.
Die Lesbarkeit der Warnhinweise.
Und die Freigabe des Schnitts.
Was das Licht entscheidet
| Quelle | Wirkung auf die Haut | Wann einsetzen |
|---|---|---|
| Seitliches Fenster | Sichtbare Textur, weiche Schatten | Auftragen einer Pflege |
| Frontales Ringlicht | Geglättete Haut, Reflex im Auge | Make-up |
| Nur Deckenlampe | Betonte Augenringe | Zu vermeiden |
Was in Großaufnahme gezeigt wird
Die Textur beim Austritt aus dem Flakon, das Verteilen auf dem Handrücken, das Einziehen nach dreißig Sekunden. Das sind die drei Einstellungen, die Käuferinnen wirklich suchen.
Was im Bild nicht gesagt wird
Eine therapeutische Wirkung, eine Wirkdauer, ein Vergleich mit einer Behandlung. Der erlaubte Wortschatz ist eng begrenzt, juristisch zu bestätigen.
Das Briefing
Vier Bestandteile für den Creator, und sie ersparen die Hälfte der Korrekturen.
Die schriftliche Liste zulässiger Formulierungen, wörtlich, samt der verbotenen.
Die genaue Routine: zu welchem Zeitpunkt, auf welcher Haut, in welcher Menge, wie oft pro Woche.
Die Dauer des Tests vor dem Dreh, mit Startdatum.
Und die geplante Zahl an Creatorn: in dieser Kategorie sagt ein einzelner Test nichts, weil das Ergebnis ebenso von der Person abhängt wie vom Produkt. Drei bis fünf verschiedene Profile, unter gleichen Bedingungen gefilmt, sind das Minimum für einen brauchbaren Schluss.
