Es sind zwei verschiedene Einkäufe, in fast jedem Gespräch verwechselt. Der eine kauft eine Datei, der andere ein Publikum, und die Pflichten liegen nicht auf denselben Schultern.
Wer veröffentlicht, und damit wer haftet
Die nützlichste Unterscheidung, und sie klärt die Hälfte der Fragen.
Bei einer Inhaltsleistung kauft die Marke Dateien und veröffentlicht sie selbst, auf eigenen Konten oder als Werbung. Die Verantwortung für die Veröffentlichung liegt bei ihr.
Bei einer Influencer-Zusammenarbeit veröffentlicht die Person auf ihrem Konto, vor ihrem Publikum. Sie trägt dann in der Regel die Pflicht, den kommerziellen Charakter ihres Beitrags zu kennzeichnen.
In der Praxis werden beide unterschiedlich vertraglich gefasst: im ersten Fall schreibt man Nutzungsrechte, im zweiten eine Veröffentlichungsleistung.
Was jede Position kauft
Drei konkrete Unterschiede.
Inhalt wird nach Datei gekauft: er ist wiederverwendbar, abwandelbar, in mehreren Fassungen testbar, und er lebt, solange die Rechte es zulassen.
Einfluss wird nach Publikum gekauft: er erzeugt eine Spitze, sozialen Beleg, manchmal sofortige Verkäufe, und er erlischt mit dem Beitrag.
Die Preise lassen sich daher nicht vergleichen. Ein Influencer-Preis enthält Reichweite; ein Inhaltspreis enthält Produktion und Rechte.
Wie wählen
Drei Fragen genügen.
Brauche ich Dateien, die ich selbst ausspiele, oder eine Wortmeldung auf einem Konto, das mir nicht gehört?
Habe ich ein Mediabudget, um den Inhalt nach der Produktion am Leben zu halten? Ohne Ausspielbudget trifft Inhalt allein niemanden.
Und was ist das Ziel: Botschaften testen oder eine Empfehlung vor einer bestehenden Gemeinschaft erhalten?
Eine startende Marke fährt fast immer besser damit, mit Inhalt zu beginnen: er ist günstiger, er schafft verwertbare Güter, und er zeigt, welche Botschaft trägt, bevor für Reichweite gezahlt wird.
Der Fall, in dem sich beides verbindet
Die wirksamste Formel, und sie steht in einer Vertragszeile.
Die Person veröffentlicht auf ihrem Konto, und die Marke erhält das Recht, denselben Beitrag für eine festgelegte Zeit als Werbung auszuspielen, vom Konto des Creators aus.
Du verbindest dann beide Wirkungen: Kontext und Kommentare des ursprünglichen Beitrags und die Reichweite eines Mediabudgets.
Diese Kombination setzt eine vorherige technische Freigabe voraus, die vor dem Dreh einzuholen ist und nicht danach.
Zwei Leistungen, zwei Logiken
| Punkt | Beitrag auf dem eigenen Konto | Lieferung an die Marke |
|---|---|---|
| Was verkauft wird | Ein Publikum und eine persönliche Bürgschaft | Eine Datei |
| Was gemessen wird | Aufrufe und Klicks | Die Sehquote der Anzeige |
| Die Pflichtkennzeichnung | Auf dem Beitrag | Von der Marke getragen |
Was sich im Vertrag ändert
Ein Beitrag setzt den Namen des Creators vor seinem Publikum ein, eine Lieferung eine Datei. Beides wird nicht gleich bezahlt und nicht gleich eingeräumt.
Was in beiden Fällen erscheinen muss
Die Werbekennzeichnung, sobald eine Gegenleistung besteht, auch ein geschenktes Produkt. Die Regeln sind genau und streng, juristisch zu bestätigen.
Was in beiden Fällen gilt
Vier Punkte, unabhängig vom Format und davon, wer veröffentlicht.
Die oben beschriebene Kennzeichnung des kommerziellen Charakters.
Die Aussagen über das Produkt, die die Marke belegen können muss, besonders bei Gesundheit, Lebensmitteln, Kosmetik, Finanzen und Umwelt.
Schriftliche Nutzungsrechte, mit Dauer, Kanälen und Gebiet.
Und die Zustimmung der im Bild sichtbaren Personen, für dieselbe Dauer und dieselben Kanäle.
Diese vier Zeilen passen in einen einseitigen Vertrag, und sie verhindern sämtliche Diskussionen, die sechs Monate später aufkommen, wenn die Kampagne läuft und die Marke sie verlängern will.
