Das ist eine Seite auf einem UGC-Marktplatz, die Ihnen sagt, wann Sie keine UGC kaufen sollten.
Das gehört deutlich gesagt, denn die brauchbare Fassung dieses Rats kann nicht von jemandem kommen, der nichts dabei verliert. Es gibt drei Situationen, in denen das Format wenig bringt, und es trotzdem zu kaufen ist der häufigste Weg dahin, dass eine Marke beschließt, UGC funktionierten nicht.
Drei Situationen, in denen es wenig bringt
Keine davon sagt, die Creator seien schlecht. Alle sagen, die gestellte Aufgabe sei die falsche.
Wenn noch niemand das Problem hat
UGC sind hervorragend darin, jemanden zu zeigen, der ein Problem löst, das die Zuschauerin bereits kennt. Sie sind schlecht darin, zu erklären, dass es ein Problem gibt.
Gehört Ihr Produkt in eine Kategorie, nach der niemand sucht, landet ein Creator, der sagt, es habe seinen Alltag verändert, bei einem Publikum ohne Fach, in das es das legen könnte. Es ist nicht unüberzeugt, es weiß nichts davon, und Begeisterung ändert das nicht. Eine Kategorie zu erklären verlangt Erklärung, Vergleich und Wiederholung, also andere Formate und andere Längen.
Wenn der Kauf selten ist und lange recherchiert wird
Manche Dinge kauft man alle paar Jahre, nach Wochen des Vergleichens, oft mit jemand anderem in der Entscheidung.
Dafür ist ein kurzes Video einer fremden Person ein sehr früher Kontakt und fast nie der entscheidende. Es kann sich lohnen, es trotzdem zu machen, aber es an der Konversion im Kampagnenfenster zu messen, garantiert, dass es nach Scheitern aussieht. Marken dieser Kategorien beauftragen regelmäßig UGC, messen sie wie einen Rabattcode, und schließen daraus, das Format sei kaputt.
Wenn sich das Produkt nicht bei der Arbeit zeigen lässt
Ist die Wirkung unsichtbar, verzögert oder nur in der Summe sinnvoll, hat die Kamera nichts aufzunehmen.
Finanzprodukte, manche Nahrungsergänzung, alles Vorbeugende: Der Creator kann den Nutzen beschreiben, aber nicht zeigen, und Beschreibung ohne Vorführung ist Werbung mit kleinerem Budget. Das ist kein Grund, nie zu filmen. Es ist ein Grund, den Zweck des Videos zu ändern, weg vom Beweis der Wirkung, hin dazu, das Unternehmen wirklich erscheinen zu lassen.
| Die Situation | Warum UGC wenig bringen | Was tatsächlich etwas bewegt |
|---|---|---|
| Niemand kennt die Kategorie | Nichts, das die Zuschauerin wiedererkennt | Erklärung, Vergleich, Wiederholung |
| Seltener, recherchierter Kauf | Erster Kontakt, gemessen wie der letzte | Längere Inhalte, geduldige Messung |
| Unsichtbare oder späte Wirkung | Die Kamera hat nichts aufzunehmen | Belege, Referenzen und Zeit |
| Website oder Lieferung tragen nicht | Das Video wirkt, der nächste Schritt bricht | Den Schritt reparieren, dann drehen |
| Budget für ein einziges Video | Ein Stück lässt sich nicht testen | Warten und drei auf einmal kaufen |
Die letzten beiden Zeilen sind die teuren, denn in beiden Fällen ist der Inhalt in Ordnung und die Kampagne scheitert trotzdem.
Was der kleine Markt hinzufügt
In Portugal gibt es zweite Kosten, die nicht auf der Rechnung stehen.
Eine Kampagne, die schlecht läuft, verschwendet nicht nur das Honorar. Sie lehrt eine Gruppe von Creatorn, die miteinander reden, dass die Zusammenarbeit mit Ihnen unorganisiert war, oder das Briefing unmöglich, oder die Bezahlung Monate dauerte. In einem Markt dieser Größe reist dieser Ruf schneller als jedes Briefing, das Sie danach schicken, und erschwert Ihre nächste Besetzung auf eine Weise, die Sie nie hierauf zurückführen werden.
Schlecht eingekaufte UGC kosten hier also mehr als dieselbe Entscheidung in einem großen Markt, und die richtige Antwort auf alle drei Situationen ist zu warten statt eine kleinere Summe auszugeben.
Was stattdessen zu tun ist, Fall für Fall
Ist die Kategorie unbekannt, kaufen Sie zuerst Erklärung und danach UGC. Ein klares langes Stück, das das Problem sichtbar macht, verwandelt Ihre späteren UGC von verwirrend in selbstverständlich, in dieser Reihenfolge und nicht umgekehrt.
Ist der Kauf selten, beauftragen Sie den Inhalt und messen Sie ihn über einen längeren Zeitraum, oder nehmen Sie ihn als frühen Kontakt und hören Sie auf, von ihm den Abschluss zu verlangen. Beides ist ehrlich. Den Abschluss zu verlangen und dann dem Format die Schuld zu geben nicht.
Lässt sich die Wirkung nicht zeigen, filmen Sie alles darum herum: wie das Unternehmen arbeitet, wer dahintersteht, was passiert, wenn man es anschreibt. Das ist eine echte und nützliche Aufgabe, und es ist die, die trägt, wenn das Produkt selbst nicht filmbar ist.
Und wenn die Antwort lautet, dass heute nicht der Zeitpunkt ist, ist das ein legitimes Ergebnis dieser Lektüre. Das Format ist noch da, wenn die Lage passt.
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Häufige Fragen
Sind UGC je falsch für ein Konsumprodukt?
Selten, wenn die Leute die Kategorie schon haben wollen. Dort liegen die Fehlschläge fast immer am Angebot, an der Website oder an der Lieferung, nicht am Inhalt.
Wir haben es einmal ohne Erfolg versucht. Noch einmal?
Sehen Sie zuerst nach, welche der obigen Situationen zutraf und ob ein einziges Video überhaupt einen Schluss erlaubte. Ein einzelnes Stück ohne Variante sagt etwas über dieses Stück, nicht über das Format.
Was ist das Minimum, das sich zu beauftragen lohnt?
So viel, dass sich vergleichen lässt. Drei Stücke, die sich in je einem bewussten Punkt unterscheiden, lehren Sie etwas. Ein einzelnes lehrt fast nichts, wie es auch ausgeht.
Ändert sich etwas, wenn wir auch ins Ausland verkaufen?
Vor allem die zweite Situation. Ein grenzüberschreitender Kauf bringt mehr Zögern mit sich, der Kontakt liegt also noch früher in der Entscheidung, und das Messfenster muss noch länger sein.