Eine Frau steht im Gang, in der einen Hand ein Glas, in der anderen ihr Telefon. Sie sucht keine Bewertungen. Sie prüft, ob dasselbe in der App günstiger ist und ob der Rabatt, an den sie sich halb erinnert, noch läuft.
Das Produkt gefällt ihr längst. Ihre UGC haben ihre Arbeit vor Wochen getan. Zwischen ihr und der Kasse steht nicht die Vorliebe, und keine bessere Kreation darüber, wie gut das Produkt ist, wird daran etwas ändern.
Wogegen das Video tatsächlich antritt
Der portugiesische Handel läuft über Mechaniken so sehr wie über Preise: Rabatte, die auf der Karte zurückkommen, Bons an der Kasse, kombinierbare Angebote, Preise nur in der App, und ein Rhythmus von Aktionswochen, den Stammkunden lernen, ohne dass es ihnen jemand beibringt.
Das hat eine Folge, auf die fast keine Marke hin baut. In einem Markt, in dem dasselbe Produkt mehrere mögliche Preise trägt, je nachdem wie man es kauft, ändert die eigentliche Frage der Kundschaft ihre Form.
Die Entscheidung betrifft den Zeitpunkt, nicht die Vorliebe
Niemand in diesem Gang fragt sich, ob das Produkt gut ist. Das ist entschieden, sonst hielte er es nicht in der Hand.
Gefragt wird, ob es heute zu kaufen die kluge Version des Kaufens ist. Das ist eine andere Frage, sie hat eine andere Antwort, und kaum ein UGC-Briefing ist darauf geschrieben. Das Briefing verlangt vom Creator, das Produkt zu zeigen, also beantwortet das Video etwas, das die Zuschauerin vor dem Regal längst geklärt hatte.
Die Kundenkarte hat verändert, was ein Preis bedeutet
Der Regalpreis ist schon länger nicht mehr der Preis.
Für Stammkundschaft ist die Zahl am Regal eine Angabe unter mehreren, neben dem, was auf der Karte zurückkommt, dem, was die App zeigt, und dem, was der Bon unter dem Kassenzettel der Vorwoche sagt. Wer einen Preis ohne all diesen Zusammenhang nennt, zitiert eine Zahl, die der Käufer nicht für maßgeblich hält, und die Lücke schadet leise: Das Video wirkt gemacht von jemandem, der hier nicht einkauft.
Was das für ein UGC-Briefing bedeutet
Die Lösung ist nicht, jedes Video in eine Rabattankündigung zu verwandeln. Sie ist, die Frage nach dem Zeitpunkt nicht länger völlig unbeantwortet zu lassen.
| Was das Video zeigt | Was die Zuschauerin noch klären muss | Wo sie es klären geht |
|---|---|---|
| Das Produkt im Gebrauch | Ob es diesen Preis wert ist | Vergleichsseiten, die App |
| Einen Preis im Bild | Ob es diese Woche woanders besser ist | Die App eines Wettbewerbers, im Gang |
| Einen Rabatt ohne Enddatum | Ob er günstiger wiederkommt | Im Warten, was Sie den Verkauf kostet |
| Wo es verkauft wird | Nichts, diese Zeile kommt an | Nirgends, sie geht und kauft |
| Einen Grund, warum diese Woche zählt | Nichts, wenn der Grund stimmt | Nirgends, und sie merkt es sich |
Lesen Sie die rechte Spalte als Karte der Orte, an die Sie Menschen schicken. Drei dieser Zeilen schicken die Käuferin dorthin, wo Sie nichts steuern, zwei halten die Entscheidung im Video.
Die zwei Dinge, die der Creator zeigen sollte
Erstens die Mechanik, nicht die Zahl. Wer sagt, dies sei die Fassung mit dem großen Glas, oder diese Größe gebe es nur in der App, gibt der Zuschauerin etwas, das eine Preisänderung überlebt. Ein Prozentsatz überlebt gar nichts.
Zweitens den Moment. Gibt es einen echten Grund, warum diese Woche anders ist, eine Saisonausgabe, ein Format, das ausgeht, ein Lieferfenster vor einem Feiertag, dann gehört dieser Grund ins Video und leistet mehr als jede Vorführung.
Beides lässt sich beiläufig sagen, und keines macht aus dem Video eine Aktionswerbung.
Die Falle: den Leuten das Warten beibringen
Hier ist der Teil, der übersprungen wird, und der Grund, warum manche Marken zu Recht nervös sind.
Aktionsgetriebene Inhalte konvertieren kurzfristig besser und erziehen das Publikum langfristig. Eine Marke, deren UGC immer an einem Rabatt hängen, bringt ihren besten Kunden eine einfache Regel bei: nie zum vollen Preis kaufen. Diese Kunden gehen nicht weg, was es so schwer sichtbar macht. Sie kaufen nur zwischen den Aktionen nicht mehr, und die Marke fährt am Ende Aktionen, um das Volumen zu erreichen, das ihre eigenen Aktionen zerstört haben.
Wie man wirbt, ohne das Warten anzutrainieren
Hängen Sie die Dringlichkeit an etwas, das sich nicht wiederholen kann.
Verfügbarkeit, eine limitierte Ausgabe, ein Format, eine Lieferfrist, ein Bündel, das es einmal gibt: alle schaffen einen Grund, jetzt zu kaufen, ohne zu einer Regel über Ihre Preise zu werden. Wer lernt, dass Ihr Saisonformat ausverkauft, hat etwas über Knappheit gelernt. Wer lernt, dass Sie jede dritte Woche reduzieren, hat etwas über Ihre Preise gelernt.
Wenn Sie doch mit Prozenten arbeiten, setzen Sie ein Ende und halten Sie es ein. Am meisten leiden die Marken, deren Aktion nie ganz aufhört.
Wenn Sie gar nicht heruntergehen können
Viele Marken hier haben keinen Spielraum beim Preis, und genau dort verdienen UGC ihr Geld.
Wenn Sie heute nicht billiger machen können, machen Sie heute sicher. Wer das Produkt beim Ankommen zeigt, was in der Schachtel ist, wie es nach einem Monat aussieht, nimmt das Risiko weg, das zum Warten führt. Wer im Gang zögert, wartet oft gar nicht auf einen besseren Preis. Er wartet auf Sicherheit, und Sicherheit kann ein Video liefern und ein Rabatt nicht.
Das ist auch die Fassung, die gut altert. Ein Video über eine Aktion ist an dem Tag wertlos, an dem die Aktion endet. Ein Video, das aus dem Produkt einen sicheren Kauf macht, arbeitet noch ein Jahr später.
Weiterlesen
- Der UGC-Markt in Portugal
- Portugiesischer Wein und Lebensmittel im Ausland: das Namensproblem
- UGC für Startups in Portugal
- In Portugal ist Ihr Preis öffentlich
- Der komplette UGC Leitfaden für Portugal
Portugiesische Creator finden →
Häufige Fragen
Soll der Creator den Preis aussprechen?
Nur wenn er in drei Monaten noch stimmt. Sonst benennen Sie, was den Preis rechtfertigt, und lassen Sie den Preis auf der Seite leben, wo Sie ihn ändern können.
Schaden Aktions-UGC der Marke?
Für sich genommen nicht. Sie schaden, wenn es die einzige Sorte ist, die Sie machen, denn genau das bringt dem Publikum die Regel bei. Eine Mischung, in der die meisten Videos vom Produkt handeln und einige von einem echten Anlass, erzeugt die Gewohnheit nicht.
Und wenn ein Wettbewerber immer günstiger ist?
Dann ist der Preis nicht Ihr Argument, und Sie sollten aufhören, Videos zu machen, die zum Vergleich einladen. Zeigen Sie, was sich nicht schnell kopieren lässt: Haltbarkeit, Service, Herkunft, was passiert, wenn etwas schiefgeht.
Wie behandeln wir einen Preis, den es nur in der App gibt?
Sagen Sie die Mechanik klar, dieser Preis existiert in der App, statt eine Zahl ohne Erklärung zu zeigen. Wer versteht, warum es zwei Preise gibt, vertraut beiden. Wer es nicht versteht, hält den höheren für den Trick.