Eine Kundin steht im Regalgang, das Telefon in der Hand, und entscheidet nicht, ob sie euer Produkt will. Sie entscheidet, ob diese Woche die Woche zum Kaufen ist.
Wogegen das Video wirklich antritt
Die Entscheidung betrifft den Zeitpunkt, nicht die Vorliebe
In einem an Aktionszyklen gewöhnten Markt lautet die Frage nicht, welche Marke, sondern wann. Ein Video, das erklärt, warum sein Produkt besser ist, spricht jemanden an, der diese Frage längst beantwortet hat und nur auf den richtigen Moment wartet.
Treueprogramme haben den Sinn des Wortes Preis verändert
Der ausgewiesene Preis ist nicht mehr der gezahlte: hinzu kommen verzögerte Nachlässe, Ansammlungen und Kartenvorteile. Ein Video, das einen Preis nennt, ohne diesen Mechanismus zu berücksichtigen, wirkt auf alle, die ihn täglich nutzen, falsch.
Was das im Briefing ändert
Die zwei Dinge, die der Creator zeigen sollte
Sieben nützliche Elemente, vom wirksamsten zum geringsten.
Der Grund, jetzt zu kaufen, oben behandelt.
Das genaue Regal, in dem das Produkt steht.
Die enthaltene Menge, in dieser Kategorie die Frage Nummer eins.
Die Verwendung, die den Preis rechtfertigt, gezeigt statt behauptet.
Wie lange sich das Produkt hält.
Der Vergleich mit der selbst gemachten Variante, wenn er ehrlich ist.
Und wo der Treuevorteil greift, ohne ihn zu beziffern.
Sieben Momente, die einen Grund für jetzt geben
Sieben Ansätze, alle ohne Preisänderung nutzbar.
Der Beginn einer Saison, wenn die Verwendung naheliegt.
Ein Fest oder ein örtlicher Termin, mit seinem Gericht oder Brauch.
Ein wirklich begrenzter, nachprüfbarer Bestand.
Ein Rezept, das es nur zu dieser Zeit gibt.
Ein örtliches Ereignis, das die Küchen füllt.
Ein Neubeginn, in Schule oder Beruf.
Und ein Wetterumschwung, der Gewohnheiten in drei Tagen verschiebt.
Wie man ein Aktionsvideo dreht und ausspielt
Sieben Einstellungen in dieser Reihenfolge.
Das Produkt im Regal, vor jedem Wort.
Der Grund für jetzt, in einem Satz.
Die gezeigte Verwendung, nicht die beschriebene.
Die Menge, in der Hand sichtbar.
Das Ergebnis, ohne Inszenierung.
Der genaue Ort, wo es zu finden ist.
Und der Schluss, ohne künstlichen Countdown.
Wo diese Videos laufen
Sechs Platzierungen, von der ergiebigsten zur langsamsten.
Werbung auf die abgedeckten Postleitzahlen.
Die Produktseite, ganz oben.
Antworten auf Fragen zur Verfügbarkeit.
Die Kanäle der Handelskette, sofern sie sie annimmt.
Örtliche Gruppen, soweit deren Regeln es erlauben.
Und Bildschirme im Laden, oft vergessen.
Was an den Creator geht
Sechs Dinge, in derselben Sendung.
Die genau geführte Referenz, in der Verkaufsverpackung.
Die Liste der nicht zu verdeckenden Angaben.
Die zulässigen Aussagen, auf einem Blatt.
Das Enddatum der Aktion.
Der Name des Kontakts, der binnen eines Tages antwortet.
Und ein Foto des Regals, wie es aussieht.
Die Falle: Leuten das Warten beibringen
Wie man wirbt, ohne Warten zu lehren
Sechs Praktiken, die den Schaden begrenzen.
Nie die nächste Aktion im Video ankündigen.
Regelmäßige Rabatte zu festen Terminen vermeiden.
Die Art des Vorteils verändern, nicht nur seine Höhe.
Das Angebot an eine Verwendung binden statt an einen Zeitraum.
Die angekündigten Mengen wirklich begrenzen.
Und Aktionszeiträume mit Zeiträumen für Nutzungsinhalte abwechseln.
Was eine Aktion glaubwürdig macht
Sechs Details, die die Wahrnehmung verändern.
Eine kurze Dauer und ein echtes Enddatum.
Eine angekündigte Menge, die der Laden tatsächlich halten kann.
Ein während der ganzen Zeit im Regal sichtbares Produkt.
Ein erklärter Grund, nie ein Rabatt allein.
Eine Person, die das Produkt im Bild wirklich kauft.
Und kein im Schnitt ergänzter Countdown.
Wenn ihr den Preis gar nicht senken könnt
Sechs Ansätze, die ohne Preisänderung wirken.
Die Kosten je Anwendung statt des Packungspreises.
Die Haltbarkeit des Produkts, die die Rechnung verändert.
Die tatsächlich verwendete Menge je Anwendung.
Die gesparte Zeit, wenn sie sichtbar ist.
Was das Produkt im Einkaufswagen ersetzt.
Und die Verfügbarkeit, wenn das Produkt schwer zu finden ist.
Was nicht gesagt werden darf
Sechs auszuschließende Formulierungen, alle an den geltenden Regeln zu prüfen.
Ein nicht überprüfbarer Bezugspreis.
Ein Rabatt ohne vollständige Bedingungen.
Ein Zahlenvergleich mit einer namentlich genannten Handelskette.
Das Versprechen der Verfügbarkeit in allen Läden.
Eine falsche oder verlängerbare Frist.
Und ein Treuevorteil, dargestellt als Sofortrabatt.
Wie man misst, ohne sich zu täuschen
Sechs Kennzahlen in dieser Reihenfolge.
Die Verkäufe der Woche, verglichen mit einer Woche ohne Aktion.
Die Verkäufe der zwei folgenden Wochen, aussagekräftiger.
Der Anteil neuer Käufer, nicht nur die Menge.
Die Wiederkaufsquote nach der Aktion.
Der Abstand zwischen bespielten und Kontrollmärkten.
Und die Entwicklung des gezahlten Durchschnittspreises über drei Monate.
Was zum Preis gesagt wird, und wie
| Was gezeigt wird | Mögliche Formulierung | Zu vermeiden |
|---|---|---|
| Das Preis-Leistungs-Verhältnis | Was das Produkt ersetzt | Ein eingeblendeter Preis |
| Die Nutzungsdauer | Wie lange es hält | Ein berechneter Preis je Nutzung |
| Der Vergleich | Ein prüfbares Kriterium | Ein Vergleich mit genanntem Wettbewerb |
Was ein Video wiederverwendbar macht
Den Preis nie filmen. Ein Betrag im Bild oder laut gesagt sperrt das Video in eine einzige Aktion, während derselbe Dreh ohne Preis das ganze Jahr trägt.
Was exakt bleiben muss
Eine Aktionsdauer, eine Bedingung, ein Produktumfang. Einen weiteren Nachlass zu behaupten als real, setzt die Marke aus, vor Veröffentlichung mit ihr und einer juristischen Fachperson zu bestätigen.
Was vor der Kampagne vorzubereiten ist
Sechs vorab geklärte Punkte.
Die tatsächliche Verfügbarkeit im Laden, geprüft.
Die während der Aktion geplante Nachlieferung.
Die zum Angebot gehörenden Pflichtangaben.
Das feste Enddatum.
Die Ausspielgebiete, mit Blick auf die Messung entschieden.
Und die Person, die während der Kampagne Fragen beantwortet.
Ein letzter Maßstab: in diesem Markt kauft ein Rabatt eine Woche und kostet einen Monat. Sucht einen Grund für jetzt, und hebt euch den Preis für die Momente auf, in denen er wirklich entscheidet.
