Ein Honorar. Eine geschenkte Tasche, die die Creatorin behält. Ein Provisionscode, der ihr ein paar Pfund pro Verkauf bringt. Ein Ambassador-Vertrag, der in diesem Quartal nichts ausgezahlt hat.
Vier Vereinbarungen, die den Beteiligten völlig verschieden vorkommen. Für die beiden Stellen, die in Grossbritannien über Werbung wachen, werfen sie dieselbe Frage auf, und es ist nicht die Frage, auf die sich Marken vorbereiten.
Massgeblich ist nicht, ob Geld geflossen ist
Hier überlagern sich zwei Regelwerke. Die meisten Marken kennen eines davon.
Die Werberegeln
Die Advertising Standards Authority wendet den CAP Code an, und ihr Prüfmassstab hat zwei Teile: gab es eine Zahlung oder einen anderen Vorteil, und hatte die Marke Kontrolle über das Gesagte. Beides zusammen macht den Beitrag im Sinne der ASA zu Werbung.
Das ist der Massstab, den Marketingteams kennen, und er führt zu einem beruhigenden Schluss: Wir haben ein Produkt geschickt, nie ein Skript freigegeben, also ist das keine Werbung.
Die Verbraucherschutzregeln
Das zweite Regelwerk ist das Verbraucherrecht, angewandt von der Competition and Markets Authority, und es fragt überhaupt nicht nach Kontrolle. Seine Frage lautet, ob eine Leserin erkennen kann, dass die empfehlende Person einen kommerziellen Grund dafür hatte. Eine Empfehlung, die gegen einen Vorteil zustande kam und wie eine gewöhnliche Meinung klingt, ist irreführend, ob nun jemand ein Skript freigegeben hat oder nicht.
Der beruhigende Schluss besteht den zweiten Test also nicht, auch wenn er den ersten besteht. Die Kontrolle entscheidet, welches Regelwerk greift. Sie schafft keine Ausnahme.
Was Marken annehmen und was gilt
| Die Vereinbarung | Warum die Marke sie für ausgenommen hält | Was tatsächlich gilt |
|---|---|---|
| Ein Honorar für ein Video | Darüber streitet niemand | Werbung, gekennzeichnet dort, wo man sie vor allem anderen sieht |
| Ein Produkt zum Behalten | Es ist kein Geld geflossen | Das Produkt ist der Vorteil, die Kennzeichnung bleibt geschuldet |
| Ein Affiliate-Link oder Provisionscode | Der Creator hat sich fürs Posten entschieden | Die Provision ist der Anreiz, und die Leserin muss wissen, dass sie einbringt |
| Eine Ambassadorin ohne Zahlung in diesem Quartal | Der Vertrag ruht | Die Beziehung läuft, die Kennzeichnung auch |
| Die Marke, die das Video aus ihrem Werbekonto erneut ausspielt | Jetzt ist es sichtbar ihre eigene Werbung | Es muss auch an dieser Platzierung als Werbung erkennbar bleiben |
| Ein Freund des Gründers, der von sich aus postet, ohne etwas zu bekommen | Danach fragt niemand | Keine Werbung, und eine Kennzeichnung wäre unzutreffend |
Die letzte Zeile zählt so viel wie die anderen. Eine Regel, die alles erfasst, erfasst nichts, und eine Marke, die echte unbezahlte Begeisterung kennzeichnet, erzieht ihr Publikum dazu, die Kennzeichnung überall sonst zu übersehen.
Die Kennzeichnung muss vor der Aufmerksamkeit kommen
Verlangt ist, dass der Inhalt als Werbung erkennbar ist, und erkennbar heisst vorher und nicht nachdem jemand mit ihm interagiert hat. Damit wird aus einer abstrakten Regel eine Frage des Layouts.
Ein Wort am Ende einer Bildunterschrift, die mit drei Zeilen und einem Mehr-Link beginnt, steht nicht vorn. Eine Kennzeichnung unter zwanzig Hashtags steht nicht vorn. Ein Satz in der neunten Sekunde eines Videos, dessen erste zwei Sekunden alles entscheiden, steht nicht vorn.
Plattform-Werkzeuge helfen, sie erledigen es nicht
Fast alle Plattformen bieten heute ein Label für bezahlte Partnerschaften, und es lohnt sich, es einzuschalten. Die ASA hat den Standpunkt vertreten, dass es allein nicht von der Pflicht befreit, weil es je nach Oberfläche unterschiedlich dargestellt wird und leicht übersehen wird. Das sichere Muster ist das Plattform-Werkzeug plus ein sichtbares Wort im Klartext im Inhalt selbst. Die aktuellen Hinweise der ASA lesen und keine Zusammenfassung, auch diese nicht, weil die Plattformen laufend ändern, was ihre Werkzeuge tun.
Die Haftung wandert nicht mit dem Briefing
Eine ASA-Entscheidung nennt den Werbetreibenden. Eine Vertragsklausel, die den Creator zur Einhaltung verpflichtet, ist sinnvoll, und sie verschiebt das Risiko nirgendwohin. Fehlt die Kennzeichnung, ist die Marke die Partei, über die geschrieben wird, und Entscheidungen werden veröffentlicht.
Das ist das praktische Argument dafür, vor der Veröffentlichung zu prüfen statt danach. An einer fehlenden Kennzeichnung ist in den zwanzig Minuten vor dem Posten nichts teuer. Danach ist alles daran teuer, denn einen Beitrag zu löschen löscht die Entscheidung nicht.
Was ins Briefing gehört
Vier Zeilen, und sie kosten nichts.
Das genaue Wort oder Tag, das Sie sehen wollen. Wo es steht, als Position formuliert und nicht als Wunsch: die erste Zeile der Bildunterschrift, oder die ersten Sekunden im Bild. Die Bestätigung, dass die Kennzeichnung bleibt, wenn Sie den Inhalt erneut teilen oder aus Ihrem Werbekonto ausspielen. Und eine namentlich benannte Person auf Ihrer Seite, die den Beitrag ansieht, bevor er online geht.
Creator, die regelmässig mit britischen Marken arbeiten, machen alle vier Punkte längst. Die anderen sind froh, dass Sie es gesagt haben, denn die Entscheidung, die Sie nennt, nennt sie daneben.
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Häufige Fragen
Zählt ein geschenktes Produkt als Zahlung?
Für die Kennzeichnungspflicht ja. Ein Produkt, das der Creator behält, ist ein Vorteil, und eine gegen einen Vorteil erhaltene Empfehlung muss als Werbung erkennbar sein.
Reicht das Partnerschafts-Label der Plattform allein?
Behandeln Sie es als Ergänzung und nicht als die ganze Kennzeichnung. Schalten Sie es ein, und setzen Sie zusätzlich ein sichtbares Wort im Klartext in den Inhalt, dort wo man es vor der Interaktion trifft.
Wer wird genannt, wenn ein Beitrag nicht gekennzeichnet ist?
Der Werbetreibende, und oft der Creator daneben. Eine Klausel, die die Pflicht auf den Creator schiebt, nimmt die Marke nicht aus der Entscheidung heraus.
Gelten die Regeln, wenn das Publikum mehrheitlich ausserhalb Grossbritanniens sitzt?
Wenn Sie Werbung an britische Verbraucher richten, gehen Sie davon aus, dass sie gelten. Fragen Sie die ASA oder eine Anwältin zu einem konkreten grenzüberschreitenden Fall, statt aus Publikumsanteilen zu raten.
Quellen
Geprüft am 27. August 2026. Grenzen und Sätze ändern sich: Weichen dieser Leitfaden und die offizielle Quelle voneinander ab, gilt die offizielle Quelle.