Wenn es schließlich läuft, ist das Video von allen verbessert worden, die es gesehen haben. Das ist das Problem.
Schlechte UGC sind selten schlecht gemacht. Sie sind gut gemacht, geliefert, und dann durch eine Kette von Menschen gegangen, die jeweils einen vernünftigen Vorschlag machen, und was am anderen Ende herauskommt, ist eine langsamere, aufgeräumtere, konventionellere Fassung dessen, was gekauft wurde.
Niemand in dieser Kette hat etwas falsch gemacht, und genau deshalb ist es so schwer aufzuhalten.
Warum jede Freigabe Richtung Werbung schiebt
Der Mechanismus ist nicht Geschmack. Er ist Risiko, und er funktioniert in jeder Organisation gleich.
Der einzige sichere Vorschlag ist ein konventioneller
Bitten Sie irgendjemanden, ein Video zu kommentieren, und er wird etwas zu sagen finden, denn nichts zu sagen sieht danach aus, die Arbeit nicht zu tun.
Sehen Sie sich nun an, welche Anmerkungen sicher sind. Vorzuschlagen, das Produkt früher zu zeigen, ist sicher. Ein größeres Logo ist sicher. Die Aussage abzuschwächen, das Tempo zu straffen, die Pause zu schneiden, die unordentliche Stelle zu kürzen: alles sicher, alles vertretbar, alles konventionell.
Vorzuschlagen, es solle roher sein, langsamer, oder der unbeholfene Moment solle bleiben, ist nicht sicher, denn wenn das Video danach schlecht läuft, gehört das der Person, die es gesagt hat. Also fließen die Anmerkungen nur in eine Richtung, hin zur Werbung, und nie zurück.
Einzeln liegt niemand falsch
Nehmen Sie irgendeine Anmerkung aus dieser Kette, und sie ist vernünftig. Jede macht das Video geringfügig klarer, geringfügig markenkonformer, geringfügig besser verteidigbar in einer Besprechung.
Sichtbar wird das Problem nur in der Summe. Der Stapel kleiner Verbesserungen entfernt genau die Eigenschaften, für die das Format gekauft wurde: das Zögern, die Konkretheit, den Eindruck, dass da jemand redet statt präsentiert. Man kann nicht auf die schuldige Anmerkung zeigen, denn keine ist es. Alle sind es.
| Die Anmerkung, die zurückkommt | Was sie schützt | Was sie das Video kostet |
|---|---|---|
| Das Produkt früher zeigen | Das Briefing und das Mediageld | Den Grund, warum jemand über den ersten Satz hinaus blieb |
| Können wir das Logo größer machen? | Die Markenrichtlinien | Signalisiert Werbung in der ersten Sekunde |
| Diese Aussage abschwächen | Das rechtliche Risiko, zu Recht | Nichts, wenn es wirklich eine Aussage ist |
| Die Stelle mit der Pause schneiden | Die empfundene Politur | Den Moment, der echt wirken ließ |
| Kann sie das deutlicher sagen? | Die Bequemlichkeit der internen Prüfung | Die Sprechweise, die zum Ablesen wird |
Die dritte Zeile gehört geschützt. Rechts- und Compliance-Anmerkungen sind die, die es geben soll, und sie sind meist die einzigen in der Kette, die von einem echten statt einem gefühlten Risiko handeln.
Verlegen Sie die Meinungen nach vorn
Die Lösung sind nicht weniger Meinungen. Es ist, sie früher zu haben, wo sie nichts kosten.
Geben Sie das Briefing frei, nicht das Video
Jede Person, die irgendwann kommentieren wird, sollte vor dem Dreh kommentieren, zum Briefing, in einer einzigen Runde. Das ist der Moment, in dem eine Änderung gratis ist, in dem sich die Logodiskussion in einem Satz erledigt, und in dem jemandes Unbehagen mit dem Format entdeckt wird, solange es billig ist.
Dann hört die Videostufe auf, eine Meinungsstufe zu sein, und wird eine Konformitätsprüfung: Entspricht es dem Briefing, das alle freigegeben haben, und gibt es ein rechtliches Problem? Zwei Fragen, beide mit Ja oder Nein zu beantworten, und keine lädt zum Umdekorieren ein.
Das ist kein Trick, um Leute stillzustellen. Es gibt ihnen tatsächlich mehr Einfluss, früher, auf die Entscheidung, die das Ergebnis bestimmt. Die meisten Beteiligten bevorzugen es, nachdem sie es einmal erlebt haben, denn ein Briefing zu kommentieren ist leichter, als das Gesicht einer Person zu kritisieren.
Zwei Namen, ein Veto
Entscheiden Sie vor dem Dreh, wer die zwei Freigebenden sind, und schreiben Sie beide Namen auf.
Die eine Person verantwortet das Briefing und beantwortet, ob die Lieferung dazu passt. Die andere verantwortet das Risiko und beantwortet, ob etwas nicht laufen kann. Sonst stimmt niemand ab, und alle anderen sind mit Meinungen vor dem Dreh willkommen statt danach.
Das Veto liegt allein bei der Risikoverantwortung. Diese Unterscheidung zählt, denn sie trennt kann nicht laufen von hätte ich anders gemacht, und fast jede schädliche Anmerkung in einer UGC-Kette ist das Zweite im Gewand des Ersten.
Wenn Ihre Organisation wirklich nicht so arbeiten kann, ist die ehrliche Folgerung, dass sie ein anderes Format kaufen sollte. Eine Produktion, die für die Freigabe durch viele gemacht ist, ist etwas Normales und Nützliches. Sie ist nur nicht diese, und sie zum UGC-Preis zu bezahlen ist der teure Weg, das herauszufinden.
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Häufige Fragen
Und wenn jemand aus der Führung nach der Freigabe kommentiert?
Antworten Sie mit dem Briefing, nicht mit dem Video. Es wurde in der Briefingphase freigegeben, hier ist das Dokument, und so viel Zeit kostet eine Änderung jetzt. Dieses Gespräch ist kurz und findet einmal statt.
Weichen wir damit nicht nützlichem Feedback aus?
Sie verlegen es. Feedback, das eine Kampagne verbessert, betrifft wer, was und wann, und all das gehört vor den Dreh. Feedback zu einem gelieferten Video handelt meist von Bequemlichkeit, und Bequemlichkeit lässt UGC nach Werbung aussehen.
Wie viele Korrekturrunden sollte der Creator machen?
Eine, und sagen Sie das im Briefing. Eine zweite Runde ist meist die Kette, die zu spät kommt, und Creator bepreisen sie genau deshalb, weil dort Projekte entgleisen.
Und wenn wir wirklich das falsche Video bekommen haben?
Dann sagen Sie in einer Nachricht, was konkret am Briefing scheitert, und akzeptieren Sie, dass es ein neuer Dreh ist und keine Korrektur. Einen Neudreh als Feedback auszugeben ist der Weg, auf dem gute Creator aufhören, für eine Marke zu arbeiten.