UGC stirbt selten in der Produktion. Es stirbt in der Abnahme, und es stirbt daran, verbessert zu werden, weshalb es im Raum niemand kommen sieht.
Warum jede Abnahme Richtung Werbung schiebt
Der einzige gefahrlose Vorschlag ist ein konventioneller
In einer Besprechung kann niemandem vorgeworfen werden, das Logo früher zu setzen, eine Garantie zu präzisieren oder den Markennamen zu wiederholen. Vorzuschlagen, ein Zögern stehen zu lassen, eine unperfekte Einstellung zu behalten oder einen Hinweis zu streichen, setzt dagegen die vorschlagende Person aus. Das System begünstigt daher zwangsläufig konventionelle Vorschläge, und konventionelle Vorschläge sind genau das, was ein Video nach Werbung aussehen lässt.
Niemand liegt für sich genommen falsch
Jede Anmerkung ist vertretbar, jede Person handelt in ihrem Bereich: die Konformität schützt, das Produktteam präzisiert, die Leitung beruhigt. Das Problem ist keine schlechte Entscheidung, sondern die Summe aus sechs getrennt getroffenen vernünftigen Entscheidungen. Deshalb sieht niemand das Ergebnis kommen, und alle wundern sich über die Wirkung des fertigen Videos.
Die Frage an die Prüfenden
Sechs Formulierungen, die brauchbare Rückmeldungen erzeugen.
Was würdet ihr wegnehmen, wenn das Video zehn Sekunden kürzer sein müsste.
Welchen Satz könnt ihr streichen, ohne die Information zu verlieren.
Was hier würde eine echte Person nicht sagen.
Welches Element wurde eingefügt, um intern jemanden zu beruhigen.
An welchem genauen Punkt ist die Konformität Pflicht, und wo ist es eine Vorliebe.
Und wenn ihr nur eine Änderung behalten dürftet, welche.
Verlegt die Meinungen nach vorn
Gebt das Briefing frei, nicht das Video
Alle Meinungen, die am Ende geäußert werden, existieren schon am Anfang. Der Unterschied ist, dass sie im Briefingstadium einen Satz kosten, im Schnittstadium dagegen eine Wiederholung, eine Verzögerung und manchmal einen neuen Dreh. Lasst das Briefing also bei denselben Personen umlaufen, die später das Video kommentieren werden, und lasst es unterschreiben. Späte Rückmeldungen werden dann zu Anträgen auf Umfangsänderung, was sie in Wahrheit sind.
Zwei Namen, ein Veto
Sechs organisatorische Regeln, die das Ergebnis schützen.
Eine Person für den Inhalt, eine für die Konformität, und sonst niemand bei der Abnahme.
Ein einziges Vetorecht, das der Konformität, und es betrifft Pflichten, nicht Vorlieben.
Andere Meinungen sind beratend und werden vor dem Dreh eingeholt.
Die Namen der beiden Verantwortlichen stehen von Anfang an im Briefing.
Eine feste Abnahmefrist, nach deren Ablauf das Video als angenommen gilt.
Und eine schriftliche Regel: nach der Abnahme keine Ergänzungen mehr, wer auch immer sie verlangt.
Was abgenommen wird und was nicht
Sechs Punkte in zwei Spalten.
Abgenommen: die Richtigkeit der Pflichtangaben.
Abgenommen: der Produktname und seine Nummer.
Abgenommen: die Zulässigkeit der Aussagen für die Warengruppe.
Nicht abgenommen: der Rhythmus, der zum Schnitt gehört.
Nicht abgenommen: die Umgebung, die die Glaubwürdigkeit schafft.
Und nicht abgenommen: die Natürlichkeit der Person, die genau das ist, was gekauft wurde.
Der Zeitplan einer Abnahme, die das Video nicht tötet
Sieben datierte Schritte, schon ins Briefing zu schreiben.
Briefing umlaufen lassen und unterschreiben, vor dem Dreh.
Dreh, ohne Zwischenabnahme.
Lieferung eines ersten Schnitts, mit festem Rückmeldedatum.
Rückmeldungen gebündelt in einem Durchgang, von den zwei benannten Personen.
Eine Korrekturrunde, in einem Zug ausgeführt.
Endabnahme in einem angekündigten Zeitfenster.
Und Veröffentlichung, ohne die Datei erneut zu öffnen, welche Anmerkung danach auch kommt.
Was Creator auf ihrer Seite tun können
Sieben Handgriffe, die das Abdriften begrenzen.
Vor der Zusage nach dem Namen der abnehmenden Person fragen.
Die im Preis enthaltene Zahl der Korrekturrunden schriftlich festhalten lassen.
Eine kurze und eine lange Fassung liefern, was einen Teil der Wünsche auffängt.
Ergänzungen, die dem unterschriebenen Briefing widersprechen, höflich unter Verweis darauf ablehnen.
Wünsche außerhalb des Umfangs ruhig und schriftlich berechnen.
Zu jeder Ablehnung eine Alternative anbieten, was Blockaden verhindert.
Und den abgenommenen Schnitt aufbewahren, um nicht von einer fremd bearbeiteten Datei ausgehen zu müssen.
Wer was freigibt, und in welcher Reihenfolge
| Schritt | Wer entscheidet | Was geprüft wird |
|---|---|---|
| Das Briefing | Das Produktteam | Was das Video sagen soll |
| Der erste Schnitt | Das Marketingteam | Botschaft und Ton |
| Die Konformität | Die Rechtsabteilung | Die Hinweise und Aussagen |
| Die Ausspielung | Das Mediateam | Formate und Zielgruppen |
Was eine Freigabe unbemerkt verlängert
Ein unbenannter Schritt. Wenn zwei Personen jeweils glauben, die andere gebe frei, wartet das Video eine Woche, ohne dass eine Entscheidung fällt oder bestritten wird.
Was schon im Briefing feststeht
Die Zahl der enthaltenen Korrekturrunden und die Rückmeldefrist. Ohne diese zwei Zeilen kann eine Freigabe länger dauern als die Produktion selbst.
Wenn das Video wirklich schlecht ist
Fünf Zeichen, die einen vollständigen Neudreh rechtfertigen statt einer Verbesserung.
Das Produkt ist nicht das, das gefilmt werden sollte.
Eine Pflichtangabe fehlt oder ist falsch.
Der Ton ist unbrauchbar, was sich nicht beheben lässt.
Der behandelte Einwand ist nicht der aus dem Briefing.
Und die Person im Bild passt nicht zum Zielpublikum, was eine Besetzungs- und keine Schnittfrage ist.
Ein letzter Maßstab: im Vereinigten Königreich zerstört die Abnahmekette Videos nicht aus Bosheit, sie zerstört sie durch Hinzufügen. Zwei Namen, eine auf Weglassen gerichtete Frage und eine feste Frist genügen, um zu bewahren, wofür ihr bezahlt habt: etwas, das nicht nach Werbung aussieht.
