Las siete líneas de un brief aprovechable, qué hay que dejar abierto, y la pregunta que nadie escribe.
Las siete líneas de un brief aprovechable
Siete, y un brief más largo no se lee hasta el final.
El producto exacto, con su referencia.
La persona apuntada, descrita por una situación y no por una franja de edad.
La frase a retener, la del párrafo anterior.
El formato y la duración, con la cantidad de versiones esperadas.
Lo que tiene que aparecer en imagen: el producto abierto, la caja, el gesto, la etiqueta.
Lo prohibido: afirmaciones que no hay que pronunciar, marcas competidoras, música, lugares.
Y la fecha de entrega, en días hábiles después de recibir el producto.
Una regla de forma: un brief entra en una pantalla de teléfono. Lo que no entra se agrega en anexo, y nadie está obligado a leerlo para filmar.
La cuestión de la lengua que nadie escribe
Es el punto local que los briefs venidos de afuera olvidan.
El vocabulario cotidiano cambia de un país hispanohablante a otro, y a veces de una región a otra dentro del mismo país: el nombre de una prenda, de un utensilio, de un plato, la forma de dirigirse a alguien.
Tres consignas útiles. Indicá dónde se va a difundir el vídeo, lo que resuelve la cuestión sin tener que hablar de acento. Entregá la lista de palabras que la marca usa y de las que evita. Y dejá que el creador reformule en su lengua de todos los días: una frase corregida para parecerse a un catálogo se escucha en dos segundos.
Qué hay que dejar abierto
Tres cosas, y trabarlas destruye el formato.
El decorado: la casa del creador, tal como es, es lo que estás comprando.
Las palabras exactas: dá el mensaje, no el texto palabra por palabra, salvo para las menciones obligatorias y las frases reguladas.
Y el orden de las secuencias: quien tiene el producto en la mano suele saber mejor por dónde empezar.
Una excepción clara: en las categorías reguladas, el guion se valida palabra por palabra antes del rodaje, y eso se verifica con un abogado.
La consigna que arruina un vídeo
Cuatro formulaciones a eliminar de tus briefs.
Sé natural: es una consigna imposible de ejecutar, y produce exactamente lo contrario.
Hacé algo viral: nadie sabe hacerlo por encargo, y empuja a efectos que envejecen en tres meses.
Reproducí este vídeo: la referencia sin consigna hace copiar lo que no era lo esencial.
Y hablá con entusiasmo: el entusiasmo actuado es la primera señal de publicidad.
Lo que un brief debe fijar, y en cuántas líneas
| Elemento | Lo que evita | Longitud |
|---|---|---|
| El producto y su referencia | Rodar el modelo equivocado | Una línea |
| Las frases prohibidas | Una repetición completa | Tres líneas |
| Los formatos y el nombrado | Una exportación a rehacer | Dos líneas |
| La fecha y el canal de entrega | Un retraso no visto | Una línea |
Lo que se pone en anexo en vez de en el brief
La carta gráfica, las menciones legales y los ejemplos de referencia. El brief cabe en una página, el resto se adjunta y se consulta si hace falta.
Lo que se le pide al creador antes del rodaje
Una foto del decorado y la primera frase del guion. Dos minutos de verificación evitan una jornada entera a rehacer.
El detalle que cambia todo
Uno solo, y cuesta dos minutos.
Mandá tres fotos de lo que la marca considera un buen resultado, y tres de lo que rechaza.
Tres razones. Una imagen resuelve en un segundo lo que un párrafo explica mal. Evita la primera tanda de correcciones. Y muchas veces revela que dos personas del mismo equipo no esperaban lo mismo, cosa que conviene descubrir antes del rodaje.
Un último punto, para escribir en el brief y no en un mensaje aparte: la cantidad de series de modificaciones incluidas, y qué cuenta como nuevo encargo. Es la línea que evita la única discusión realmente desagradable de este oficio.
