Qué contiene un buen brief UGC, más referencias de tono y de cultura para briefear a creadores en Brasil.
Por qué el brief cuenta todavía más en Brasil
Seis razones que tienen que ver con el mercado local.
El país es vasto, y el intercambio se hace casi siempre a distancia, sin reunión de encuadre.
Los creadores trabajan a menudo con varias marcas la misma semana, y confunden rápido dos consignas.
Los husos y las distancias vuelven caro el menor ida y vuelta de aclaración.
La diversidad regional hace que una palabra común en un estado suene rara en otro.
Muchas marcas mandan el producto antes de haber escrito el brief, lo que invierte el orden lógico.
Y el formato vídeo corto deja poco lugar: lo que no se dice en el brief no va a existir en pantalla.
Qué contiene un buen brief UGC
Siete elementos, y nada más.
El producto, en una frase, dicho como se lo dirías a un amigo.
La objeción única a tratar, que es el verdadero tema del vídeo.
El público apuntado, descrito por una situación concreta antes que por una franja de edad.
Las formulaciones autorizadas y las que hay que evitar, en dos listas cortas.
Las restricciones técnicas: formato vertical, duración, subtítulos, nombrado del archivo.
La fecha de entrega, y qué pasa si se corre.
Y la libertad explícita sobre el resto, decorado, apertura y tono, porque es exactamente lo que comprás.
Tono y cultura: los códigos brasileños
Siete referencias para un brief que suene justo.
El trato informal es la norma, incluso entre una marca y un creador que no conoce.
La calidez del mensaje no es una cortesía, es la condición de una buena colaboración.
Una consigna seca se lee como un reproche, aunque no lo sea.
Las regiones tienen sus palabras: pedile al creador que conserve su vocabulario en vez de imponer el tuyo.
El humor funciona, pero tiene que venir del creador, nunca del brief.
Las referencias nacionales, series, músicas, expresiones, valen más que las importadas.
Y pasar a lo escrito un acuerdo obtenido en mensaje de voz evita los malentendidos, muy frecuentes acá.
Qué acompaña al brief
Siete elementos a mandar al mismo tiempo, porque un envío incompleto cuesta una semana.
El producto en sí, con el seguimiento del envío, y la mención del plazo de llegada al estado del creador.
Dos o tres vídeos de referencia, dados como ejemplos de tono, nunca como modelos a copiar.
El nombre exacto del producto tal como debe pronunciarse, pronunciación incluida si es extranjero.
El enlace o el código eventual, con su fecha de fin, para evitar un vídeo que promete un código vencido.
La orden de compra o el contrato corto, que recuerda el precio, los derechos y la duración.
El nombre de un interlocutor único, disponible durante la ventana de producción.
Y la manera en que el archivo debe entregarse, servicio de transferencia, resolución y peso máximo.
Un ejemplo corto
Esta es la forma que funciona realmente en un mensaje, siete líneas.
Producto: protector solar facial, textura liviana, sin marcas blancas.
Objeción: la gente cree que un protector solar brilla y pega.
Público: alguien que toma el colectivo a la mañana y trabaja en interior.
Lo que queremos ver: aplicación en plano cerrado, y después piel a contraluz diez segundos más tarde.
A evitar: prometer un resultado sobre las manchas o un efecto médico.
Técnica: vertical, treinta segundos, subtítulos incrustados, archivo llamado nombre-producto-01.
Entrega: siete días después de recibir el producto, una serie de retoques prevista.
Los cuatro bloques de un briefing de una página
| Bloque | Lo que se escribe | Extensión |
|---|---|---|
| El producto | Lo que hace, para quién | Tres líneas |
| Los planos esperados | La lista, en orden de rodaje | Cinco líneas |
| Las prohibiciones | Lo que no se debe decir ni mostrar | Tres líneas |
| El entregable | Formatos, número, fecha, derechos | Tres líneas |
Lo que falta casi siempre
Dos ejemplos de vídeos que gustan y uno que no. Esos tres enlaces suprimen más idas y vueltas que tres páginas de consignas escritas.
Lo que nunca se pone en un briefing
Un texto a recitar palabra por palabra. El resultado suena falso, y la marca pierde justo lo que venía a buscar al dirigirse a un creador en vez de a un estudio.
Los errores a evitar
Seis errores que vuelven en casi todos los briefs fallidos.
Escribir un guion palabra por palabra, lo que produce un vídeo que suena a publicidad.
Apilar tres objeciones, de modo que ninguna queda tratada.
Describir al público por una franja de edad, lo que no ayuda a nadie a escribir una frase.
Olvidar el nombrado de los archivos, y pasar una hora ordenando vídeos llamados video final 2.
Pedir afirmaciones que la categoría no permite, cuya formulación exacta se verifica con un abogado antes del rodaje.
Y no decir qué queda libre, lo que empuja al creador a pedir autorización por cada detalle.
Una última referencia: un buen brief brasileño entra en un mensaje, se lee en un minuto, y le deja al creador la única cosa que vende de verdad, su manera de hablar. El resto, producto, objeción, restricción técnica y fecha, debe escribirse una vez, claramente, para no tener que discutirse nunca más.
