Un brief no es una ficha de producto. Es la lista de decisiones que tomás en lugar del creador, para que no tenga que adivinarlas.
En Italia casi siempre falta una, y es la que decide si el vídeo se va a poder difundir.
La línea sobre lo que se puede decir
Muchos productos italianos llevan un origen, una denominación, un método de fabricación. Esas menciones no son simples argumentos comerciales: están reguladas, y su uso no se improvisa en un guion escrito la víspera.
Un creador de buena fe va a querer hacerlo bien, y dirá que es artesanal, tradicional, hecho ahí de toda la vida. Si la marca no puede reivindicar eso, el vídeo es inutilizable, y nadie se da cuenta antes de la difusión.
El brief debe contener por tanto dos columnas: lo que se puede afirmar, y lo que solo se puede mostrar. Para saber qué corresponde a cada una, la referencia es tu asesor o el organismo competente, nunca la costumbre del sector.
Las siete líneas de un brief utilizable
El producto y lo que hace, en una frase, con las palabras de un cliente y no del fabricante.
La persona a la que se habla, y sobre todo qué la hace dudar hoy.
El formato: duración, orientación, con o sin voz.
Qué hay que mostrar: tres planos obligatorios, no más. Más allá, estás escribiendo un guion y perdés la naturalidad que habías ido a buscar.
Qué no hay que mostrar: una marca competidora en el encuadre, un menor, una matrícula, un interior reconocible.
Qué se puede afirmar, como se ha explicado arriba.
El plazo y el uso: hasta cuándo se difundirá el vídeo, y en qué soportes.
Qué hay que dejar abierto
Las palabras exactas. Un texto para recitar produce una voz de recitado, y es lo primero que se nota.
El decorado, si el producto puede vivir en varios sitios. El creador conoce su casa mejor que vos.
Y el orden de los planos. Dejalo montar como quiera: es su oficio, y un vídeo montado por quien lo grabó respira mejor.
La consigna que arruina un vídeo
"Sé natural, pero decí exactamente esto." Las dos cosas no pueden convivir.
Elegí: o imponés el mensaje y aceptás una lectura, o das la idea y aceptás que la formulación se te escape. La segunda opción produce casi siempre mejores vídeos, y la primera solo tiene sentido para una frase reglamentaria.
Qué debe acompañar al brief
El producto, evidentemente, pero también las instrucciones si el gesto no es obvio. Un vídeo donde el producto se usa mal cuesta dos rodajes.
Un ejemplo, uno solo, con la mención de qué querés retomar de él: la estructura, no el tono.
Y el nombre de una persona localizable durante el rodaje. La mitad de los retoques vienen de una pregunta que no se pudo hacer.
Lo que un brief debe contener
| Campo | Lo que evita | Extensión |
|---|---|---|
| Objetivo | Un vídeo lindo e inútil | 1 línea |
| Prohibiciones | Una repetición tras la validación | 3 líneas |
| Formatos y duración | Un archivo inutilizable | 1 línea |
Lo que falta más seguido
El nombre de quien valida, la fecha esperada, la duración de los derechos y el canal previsto.
Lo que se hace cuando el brief sigue difuso
Tres preguntas escritas, una respuesta agrupada, y después un presupuesto que repite las respuestas palabra por palabra.
Después de la entrega
Agrupá tus comentarios en una sola vez, clasificándolos: lo que debe cambiar, lo que estaría mejor, lo que es gusto personal. El tercer grupo no debería enviarse.
Y pedí el archivo original y una versión sin texto incrustado. Es lo que te permitirá reutilizar el vídeo en otro idioma u otro formato sin volver a pagar un rodaje.
