Un brief no es una inspiración. Es la lista de las decisiones que ya tomaste, y seis líneas llevan casi toda la carga.
Las seis líneas
Las cuatro que son iguales en todos lados
La frase que debe retener el espectador, tratada más arriba.
El entregable exacto: cantidad de vídeos, duración, formato, con o sin subtítulos, y los archivos esperados.
Las prohibiciones: las palabras, los gestos, los lugares y las marcas visibles que quedan excluidos. Esa lista es más útil que cualquier consigna creativa, porque libera todo lo demás.
Y el marco comercial: derechos otorgados, duración, territorio, cantidad de retoques incluidos, fecha de entrega.
Una observación: esas cuatro líneas entran en media página. Todo lo que pasa de ahí es inspiración, y la inspiración no compromete a nadie.
Las dos que son portuguesas
El idioma y la variante: el portugués de ahí y el de Brasil no se escriben ni se dicen de la misma manera, y un guion traducido a la variante equivocada se nota en tres segundos. Precisá cuál, y hacé filmar por una persona cuya lengua es esa.
Y la mención publicitaria esperada, con su formulación exacta y su ubicación en el vídeo. Las reglas aplicables se verifican con un abogado, y tienen que figurar en el brief en vez de quedar a criterio del creador.
Una tercera particularidad útil: en un mercado donde los que deciden se conocen, un brief claro circula como una buena reputación. Los creadores se recomiendan las marcas que saben lo que quieren, exactamente como las marcas se recomiendan los creadores fiables.
Lo que debe contener un briefing de una página
| Bloque | Lo que se escribe | Extensión |
|---|---|---|
| El producto | Lo que hace, para quién | Tres líneas |
| Los planos esperados | La lista, en orden | Cinco líneas |
| Las prohibiciones | Lo que no se debe decir ni mostrar | Tres líneas |
| El entregable | Formatos, número, fecha | Dos líneas |
Lo que falta en casi todos los briefings
Un ejemplo concreto. Un enlace a dos vídeos que gustan y uno que no gusta ahorra dos idas y vueltas de corrección.
Lo que nunca se pone en un briefing
Un texto a recitar palabra por palabra. El vídeo pierde su naturalidad, que es justo lo que la marca venía a buscar.
Qué hay que sacar
Seis elementos que recargan un brief sin decidir nada.
El tablero de inspiración, salvo que sirva para mostrar un encuadre preciso. Una imagen de inspiración produce una copia fallida, no una intención.
Los adjetivos: dinámico, auténtico, premium no quieren decir nada y no se filman.
Las referencias a campañas existentes, que empujan a imitar en vez de resolver.
El guion palabra por palabra, salvo para la frase impuesta y las menciones obligatorias. Un texto enteramente escrito produce una lectura, y una lectura se escucha.
La historia de la marca, que no ayuda a filmar treinta segundos.
Y los objetivos con cifras de la campaña, que no son ni competencia ni responsabilidad del creador.
Un método de relectura: retomá el brief y suprimí todo lo que no sea ni una decisión, ni una prohibición, ni una información técnica. Lo que queda es el brief real, y casi siempre entra en una página.
Una última referencia: un buen brief no dice cómo filmar, dice qué no debe pasar y qué tiene que haber probado el vídeo al final. Entre esos dos límites, la persona que elegiste sabe hacer su trabajo, y es exactamente lo que estás pagando.
