Los portugueses del extranjero no son un mercado, y la mitad que tiene la tarjeta bancaria no es aquella a la que se dirige tu campaña nostálgica.
A quién le hablás realmente
Cuatro públicos distintos, muchas veces confundidos en uno solo.
Las personas que se fueron de adultas, que compran productos precisos y conocen las marcas.
Sus hijos nacidos en otro lado, que compran de otra manera y por otras razones.
Las familias mixtas, donde la decisión de compra se toma de a dos y no siempre en el mismo idioma.
Y las personas que vuelven con regularidad, cuyo comportamiento de compra se parece más al del mercado interno.
La primera generación y la segunda son dos mercados
Cinco diferencias, todas visibles en los datos de compra.
La primera busca marcas por su nombre, la segunda busca categorías.
La primera compra para reencontrar un gusto preciso, la segunda para transmitir algo.
La primera lee en portugués sin esfuerzo, la segunda lee más rápido en el idioma del país donde vive.
La primera tolera un plazo de entrega largo, la segunda lo compara con los estándares locales.
Y la primera conoce los códigos implícitos, la segunda necesita que se los expliquen sin condescendencia.
Qué compra realmente la segunda generación
Cuatro motivos de compra concretos.
Lo que se comparte: productos destinados a una comida, una fiesta, una visita.
Lo que se explica: un producto que uno quiere hacer descubrir a alguien que no tiene ese referente.
Lo que se transmite a los hijos, categoría muy fuerte y rara vez tratada.
Y lo que reemplaza un equivalente local considerado inferior, motivo puramente racional.
Lo que cambia una audiencia repartida en varios países
| Lo que se adapta | Por qué | Cómo |
|---|---|---|
| El idioma de la voz | Dos variantes del portugués | Dos tomas, un solo rodaje |
| Las referencias culturales | No hablan al mismo público | Quedarse en el producto |
| Las menciones legales | Varían según el país de difusión | Añadirlas en la rotulación |
Lo que se filma una vez y sirve en todas partes
El producto, el gesto y la demostración. Lo que cambia después es la voz y el texto en pantalla, no la imagen.
Lo que nunca se supone
Que una regla publicitaria válida en un país valga en el otro. Las obligaciones de mostrar y las alegaciones autorizadas se confirman país por país con un abogado.
Qué cambia eso en el brief
Siete decisiones a escribir con todas las letras.
El público apuntado, distinguiendo las generaciones, porque ningún vídeo le habla a las dos.
El idioma del vídeo, con la variante y el registro, y el eventual uso de los dos idiomas dentro de una misma escena familiar.
El creador: una persona surgida del mismo recorrido, no una persona del país de origen hablando desde el país de origen.
Las referencias aceptables, y sobre todo las que hay que evitar: los clichés regionales y los símbolos nacionales mal usados se perciben como folclore vendido.
Las informaciones prácticas obligatorias: envío, plazos, zonas cubiertas, gastos eventuales.
La mención publicitaria, cuya formulación depende del país de difusión y se verifica con un abogado.
Y el tono: sobrio, factual, sin nostalgia cargada, porque la nostalgia le pertenece al público y no a la marca.
Una última referencia: esas personas no necesitan que se les recuerde de dónde vienen, lo saben. Necesitan saber si el paquete llega antes del domingo, si el producto es el mismo que el de allá, y si alguien va a responder en caso de problema. Un vídeo que responde esas tres preguntas le gana a todas las campañas de ambiente del año.
