Saudade es una palabra preciosa y un brief malo.
Se escribe con total confianza en campañas dirigidas a los portugueses de fuera, normalmente por alguien que nunca se ha ido, y produce vídeos que emocionan de verdad a un grupo concreto de gente. El problema es a cuál.
A quién le estás hablando de verdad
Las comunidades portuguesas de Francia, Suiza, Luxemburgo, Brasil, Estados Unidos y otros sitios no forman una audiencia con una sola relación con el país.
Forman al menos dos, viven bajo el mismo techo, y se comportan de forma completamente distinta al pagar.
La primera generación y la segunda son dos mercados
Quien se fue está comprando un recuerdo, y la nostalgia funciona con él porque lo que echa de menos es real y concreto.
Quien nació allí, de padres portugueses, no echa nada de menos. Mantiene con el país una relación cariñosa y ligeramente externa, y un vídeo construido sobre la añoranza le habla a su madre. Lo reconocerá, puede que hasta le guste, y no se sentirá interpelado, porque no lo estaba.
Eso importa comercialmente por un motivo simple: es la segunda generación la que tiene la tarjeta, la aplicación, la dirección de entrega y la costumbre de pedir por internet.
Qué compra de verdad la segunda generación
Patrimonio no. Calidad, o especificidad, o el hecho de que esa cosa concreta sea difícil de conseguir donde vive.
Un comprador joven en Lyon o en Ginebra pagará por un producto portugués porque es realmente mejor que el equivalente local, o porque es exactamente el que usa su familia y ningún supermercado de allí lo tiene. Los dos son argumentos de producto. Ninguno es un sentimiento sobre el mar.
| A quién llega el vídeo | Qué significa portugués para esa persona | Qué le hace comprar |
|---|---|---|
| Alguien que emigró | Un sitio que dejó | El reconocimiento, y la marca correcta |
| Alguien nacido fuera de padres portugueses | Familia, mesa, veranos | Que el producto sea mejor o no esté allí |
| Una pareja o un amigo sin familia portuguesa | Una cocina que le gusta | La curiosidad, y unas instrucciones claras |
| Un recomprador de cualquier edad | Algo en lo que ya confía | Un envío que funciona y llega intacto |
La tercera fila es la que las marcas olvidan, y suele ser la parte que más rápido crece. Alguien entró en la familia, lo probó, y ahora lo compra por su cuenta.
Qué cambia en el brief
Elige un creador más joven de lo que sugiere el instinto, y déjale hablar en el idioma en que piensa de verdad, que para un comprador de segunda generación muchas veces no es el portugués.
Después haz que el vídeo responda a las preguntas prácticas en vez de a la emocional. Si llega donde vive, en cuánto tiempo, si llega intacto, y qué se hace con ello una vez allí. Un producto que viaja mal necesita que el vídeo lo diga con honestidad y enseñe el embalaje, porque un pedido de la diáspora está muy lejos de una devolución.
Conserva también la versión emocional. Funciona, con la gente para la que se hizo, y esa gente sigue comprando. Solo deja de emitirla sola, y deja de emitírsela a sus hijos.
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Preguntas frecuentes
¿En qué idioma hacemos el vídeo?
En aquel en que piensa el comprador. Para la primera generación suele ser el portugués, para la segunda a menudo el idioma local, y la respuesta más segura es una versión de cada uno antes que un término medio que no habla nadie.
¿Merece la pena segmentar la diáspora aparte de Portugal?
Sí, porque el envío, el precio y las objeciones son distintos. Un vídeo hecho para un comprador nacional no responde a ninguna de las preguntas que se hace alguien en otro país.
¿Cómo evitamos parecer que les revendemos su propia cultura?
Enseña el producto haciendo algo en vez de explicar qué es el país. Nadie necesita que le narren su propio origen, y en cuanto un vídeo empieza a hacerlo, la audiencia a la que iba dirigido es la primera que se va.