Esta es una página de un marketplace de UGC diciéndote cuándo no comprar UGC.
Conviene decirlo con claridad, porque la versión útil de este consejo no puede venir de alguien que no pierde nada al darlo. Hay tres situaciones en las que el formato rinde poco, y comprarlo igual es el camino más frecuente hacia una marca que decreta que el UGC no funciona.
Tres situaciones en las que rinde poco
Ninguna dice que los creadores sean malos. Todas dicen que el encargo es el equivocado.
Cuando nadie tiene todavía el problema
El UGC es excelente enseñando a alguien resolver un problema que el espectador ya reconoce. Es malo explicando que un problema existe.
Si tu producto pertenece a una categoría que la gente no busca, un creador diciendo que le cambió la rutina aterriza en una audiencia sin casilla donde meterlo. No es que no le convenza, es que no lo conoce, y el entusiasmo no arregla eso. Educar una categoría pide explicación, comparación y repetición, es decir otros formatos y otras duraciones.
Cuando la compra es rara y muy investigada
Algunas cosas se compran una vez cada varios años, tras semanas de comparación, muchas veces con otra persona metida en la decisión.
Para esas, un vídeo corto de un desconocido es un contacto muy temprano y casi nunca el decisivo. Puede merecer la pena hacerlo, pero juzgarlo por la conversión dentro de la ventana de campaña garantiza que parecerá un fracaso. Las marcas de estas categorías encargan UGC con regularidad, lo miden como si fuera un código de descuento, y concluyen que el formato está roto.
Cuando el producto no puede mostrarse funcionando
Si el efecto es invisible, diferido, o solo tiene sentido en agregado, la cámara no tiene nada que registrar.
Productos financieros, algunos suplementos, todo lo preventivo: el creador puede describir el beneficio pero no enseñarlo, y una descripción sin demostración es un anuncio con menos presupuesto. No es motivo para no grabar nunca. Es motivo para cambiar para qué sirve el vídeo, que deja de probar el efecto y pasa a hacer real a la empresa.
| La situación | Por qué el UGC rinde poco | Qué mueve la aguja de verdad |
|---|---|---|
| Nadie sabe que la categoría existe | Nada que el espectador reconozca | Explicación, comparación, repetición |
| Compra rara y muy investigada | Primer contacto, juzgado como el último | Contenido más largo, medida paciente |
| Efecto invisible o diferido | La cámara no tiene qué registrar | Pruebas, credenciales y tiempo |
| La web o la entrega no acompañan | El vídeo funciona, el paso siguiente no | Arreglar el paso, y luego grabar |
| Presupuesto para un solo vídeo | Una pieza no se puede testar | Esperar, y comprar tres de golpe |
Las dos últimas filas son las caras, porque en ambos casos el contenido está bien y la campaña fracasa igual.
Lo que añade un mercado pequeño
En Portugal hay un segundo coste que no aparece en la factura.
Una campaña que sale mal no solo desperdicia los honorarios. Le enseña a un grupo de creadores, que hablan entre ellos, que trabajar contigo fue desordenado, o que el brief era imposible, o que el pago tardó meses. En un mercado de este tamaño esa reputación circula más rápido que cualquier brief que mandes después, y complica tu siguiente casting de una forma que nunca vas a atribuir a esto.
Comprar mal UGC sale por tanto más caro aquí que la misma decisión en un mercado grande, y la respuesta correcta a las tres situaciones anteriores es esperar en vez de gastar una cantidad más pequeña.
Qué hacer en su lugar, caso por caso
Si la categoría es desconocida, compra primero explicación y UGC después. Una pieza larga y clara que haga visible el problema convierte tu UGC posterior de confuso en obvio, en ese orden y no al revés.
Si la compra es rara, encarga el contenido y mídelo en un horizonte más largo, o acéptalo como contacto temprano y deja de pedirle que cierre. Las dos cosas son honestas. Pedirle que cierre y luego culpar al formato no.
Si el efecto no se puede enseñar, graba todo lo que lo rodea: cómo trabaja la empresa, quién está detrás, qué pasa cuando la contactas. Es un trabajo real y útil, y es el que funciona cuando el producto en sí no es grabable.
Y si la respuesta es que hoy no es el momento, esa es una conclusión legítima de esta lectura. El formato seguirá aquí cuando la situación encaje.
Para seguir leyendo
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Preguntas frecuentes
¿El UGC es alguna vez inadecuado para un producto de consumo?
Pocas veces, si la gente ya sabe que quiere la categoría. Ahí los fracasos casi siempre vienen de la oferta, la web o la entrega, no del contenido.
Lo probamos una vez sin resultado. ¿Volvemos a intentarlo?
Mira primero cuál de las situaciones anteriores aplicaba, y si un solo vídeo permitía concluir algo. Una pieza única sin variante te informa sobre esa pieza, no sobre el formato.
¿Cuál es el mínimo que merece encargarse?
Lo justo para comparar. Tres piezas que se diferencien cada una en un punto deliberado te enseñan algo. Una sola no te enseña casi nada, salga como salga.
¿Cambia si además vendemos fuera?
Cambia sobre todo la segunda situación. Una compra transfronteriza trae más duda, así que el contacto es aún más temprano en la decisión, y la ventana de medida tiene que ser todavía más larga.