Los picos comerciales que cuentan, cuándo encargar las creatividades, y cómo planificar un año de contenido en una tarde.
La regla de las seis semanas
Tres razones por las que seis semanas es el buen plazo mínimo.
El brief, la selección del creador y el envío del producto ocupan ya dos semanas, antes de todo rodaje.
El rodaje y el montaje ocupan otras dos, con un margen para un retoque.
Y las dos últimas sirven para las validaciones, las versiones lingüísticas y la puesta en marcha publicitaria.
Una consecuencia: una campaña decidida tres semanas antes del pico no va a estar lista, va a estar hecha a las apuradas. Más vale apuntar al pico siguiente.
El año comercial español
Seis momentos que llevan lo esencial del volumen.
Enero, período de rebajas y de reinicio, a preparar en noviembre.
La primavera, con las fiestas locales y los eventos regionales, cuyas fechas varían de una comunidad a otra.
El verano, muy desigual según los sectores, fuerte para el turismo y flojo para el resto.
La vuelta de septiembre, corta y regional.
Noviembre, mes de las grandes promociones, a preparar desde septiembre.
Y diciembre, repartido entre los regalos de principios de mes y los de las fiestas de enero, especificidad local que muchas marcas extranjeras olvidan.
El agosto español
Cuatro hechos a integrar al calendario en vez de sufrirlos.
Las decisiones no se toman: las personas que validan están ausentes.
Los creadores están disponibles, pero los productos llegan mal y las entregas se ralentizan.
La atención del público se desplaza hacia afuera, las vacaciones y los viajes.
Y las campañas de septiembre tienen entonces que estar validadas antes de fin de julio, sin excepción.
Una consecuencia de producción: agosto es el mejor mes para filmar contenido no fechado, el que servirá todo el año siguiente.
El contenido que no vence
Cinco tipos de vídeos a producir con prioridad, porque se redifunden.
Las demostraciones de uso, sin mención de precio ni de promoción.
Las respuestas a las preguntas frecuentes, que siguen valiendo años.
Las comparaciones entre dos formatos del mismo producto.
Los vídeos de servicio: entrega, devolución, mantenimiento.
Y los planos de corte genéricos, que siempre faltan en el montaje.
Una regla de proporción que funciona: la mitad del presupuesto anual en contenido no fechado, la otra mitad repartida en los seis momentos listados más arriba. Ese reparto evita la trampa clásica, la de un año entero de producción consumido por dos semanas de promociones.
Lo que se planifica en un trimestre
| Bloque | Lo que se prepara | Carga |
|---|---|---|
| Las citas comerciales | Los vídeos sin precio ni fecha | Dos jornadas de rodaje |
| El fondo de catálogo | Las demostraciones de producto | Una jornada al mes |
| Las respuestas a preguntas | Un vídeo por objeción recurrente | Media jornada |
Lo que se puede aplazar sin daño
Un vídeo de fondo puede esperar una semana. Un vídeo ligado a una fecha no: se rueda con antelación o no se rueda.
Lo que se revisa cada mes
Lo que se ha publicado, lo que ha funcionado, y lo que queda en reserva. Un calendario que no se revisa se vuelve una lista de buenas intenciones en seis semanas.
Qué hay que anotar al final de cada período
Cuatro informaciones a consignar mientras el recuerdo está fresco.
La fecha real de última validación, que se volverá tu referencia el año siguiente.
Qué faltó en contenido, casi siempre el vídeo de falta de stock y el de las preguntas recibidas.
El plazo real entre pedido y entrega de los creadores.
Y las creatividades que duraron más que las otras, único indicador que merece seguirse de un año al otro.
Una última referencia: un calendario de contenido no sirve para llenar casilleros, sirve para que nadie decida con urgencia. La pregunta que hay que hacerse en enero no es qué se va a publicar en noviembre, es en qué fecha tendrá que estar firmado el guion de noviembre.
