Tu mejor vídeo del mes pasado probablemente lo vieron sobre todo personas que no pueden comprarte. Acá, ese es el estado por defecto.
Por qué las campañas de acá desbordan por defecto
Tu lengua no es tu mercado
Las dos grandes lenguas del país las hablan vecinos mucho más numerosos. Todo vídeo difundido sin restricción encuentra entonces naturalmente un público más vasto que tu zona de venta, y ese público reacciona, comenta y hace subir los indicadores sin comprar nunca nada.
Las plataformas agravan el fenómeno
Los sistemas de difusión buscan el rendimiento al menor costo. Cuando la audiencia nacional es chica y por lo tanto cara, amplían apenas pueden, porque el clic cuesta menos del otro lado. El desborde no es un accidente, es el comportamiento esperado del sistema.
Lo que eso le hace a tus cifras
Las tres lecturas que engañan
Un costo por vista muy bajo, una tasa de interacción halagadora, y un volumen de comentarios elevado. Las tres se explican por la misma causa: una audiencia ampliada que mira con gusto pero no compra.
La prueba que las separa
Compará el costo por venta, no el costo por vista, y hacelo por región. Si el costo por venta se duplica apenas la zona se amplía, estás pagando por una atención que nunca va a convertir.
Filtrá por el contenido, no solo por los ajustes
Lo que hace que la gente se autoseleccione
Siete elementos que clasifican la audiencia mejor que un parámetro.
El nombre de una ciudad, pronunciado con naturalidad.
Una cadena local visible en imagen.
Una costumbre propia del país, alimentaria o administrativa.
Un acento regional asumido.
Una referencia a un servicio local que el vecino no tiene.
Un precio publicado en la moneda local, cuando corresponde.
Y una mención de entrega propia de tu zona.
Lo que no hace nada
Seis elementos que no filtran, contra lo que se cree.
La bandera al final del vídeo.
La mención del país en la descripción.
El ajuste de lengua solo.
El nombre del país en el texto en pantalla.
Una moneda publicada sin contexto.
Y una segmentación por país sin restricción de zona.
Cómo medir la magnitud de la fuga
Siete mediciones, realizables esta semana.
La parte de vistas que viene de tu país, campaña por campaña.
La parte de clics que viene de tu zona de entrega.
El costo por venta comparado entre zonas.
La procedencia de los comentarios, relevada a mano sobre diez vídeos.
La tasa de conversión por región, si tu herramienta lo permite.
La parte de tráfico en tu página de puntos de venta por zona.
Y la diferencia entre presupuesto gastado y ventas realizadas por país.
Qué hacer con las dos comunidades lingüísticas
Seis decisiones, tomadas una vez.
Tratar cada comunidad como un mercado distinto.
Prever dos versiones desde el rodaje, no después.
Verificar que la persona en imagen venga realmente de la región apuntada.
Adaptar las referencias locales, no solo la lengua.
Medir por separado, siempre.
Y no promediar nunca los resultados de las dos versiones.
Qué hay que decidir antes de la próxima campaña
Seis puntos, escritos en blanco y negro.
Tu zona de entrega real, en códigos postales.
El presupuesto máximo aceptado fuera de esa zona.
La lengua y la variante de cada versión.
Los indicadores que decidirán la detención.
La duración mínima antes de concluir.
Y la persona que lee los resultados cada semana.
Cuándo conservar el desborde
Existen casos en que la fuga es una buena noticia: si entregás en el país vecino, si tu producto se envía sin restricción, o si preparás una expansión. En esas situaciones, no corrijas nada y medí por separado. La regla es simple: el desborde es un problema cuando pagás por él, y una oportunidad cuando podés servirlo.
Arreglá primero el reporte
Siete ajustes a hacer antes de cambiar cualquier otra cosa.
Separar los resultados por país, sistemáticamente.
Agregar una segmentación por región, cuando se puede.
Medir el costo por venta, nunca el costo por vista.
Comparar las zonas sobre el mismo período.
Aislar los pedidos que vienen de tu zona de entrega.
Verificar de dónde vienen los comentarios, no solo las vistas.
Y rehacer esta lectura cada mes, ya que el reparto se mueve solo.
Lo que cambia según el tamaño de tu zona
Seis situaciones, con la conducta a seguir.
Una zona de una sola ciudad: citá el barrio, no la ciudad.
Una provincia: citá dos ciudades, nunca una sola.
Una comunidad lingüística: adaptá la variante antes que nada.
El país entero: producí dos versiones, sin excepción.
Una zona a caballo de una frontera: conservá el desborde y servilo.
Y una venta en línea sin restricción: dejá de filtrar, medí por país.
Qué hay que escribir en el brief
Seis menciones, cortas.
La zona de venta real, en códigos postales.
Las ciudades que pueden citarse.
Las cadenas que pueden aparecer.
La lengua y la variante esperadas.
Lo que no debe decirse sobre la disponibilidad.
Y la persona que valida las referencias locales.
Lo que se adapta, y lo que se queda
| Elemento | A adaptar por mercado | Idéntico en todas partes |
|---|---|---|
| La voz y el texto | Sí | No |
| Los planos del producto | No | Sí |
| Las menciones obligatorias | Sí, según el país | No |
| El montaje y el ritmo | No | Sí |
Lo que se decide antes del rodaje
El número de idiomas entregados y la lista de países de difusión. Esas dos informaciones determinan el encuadre, las sobreimpresiones y la duración, mucho antes del primer plano.
Lo que nunca se traspone tal cual
Una regla publicitaria válida en un país. Las menciones obligatorias y las alegaciones autorizadas se verifican mercado por mercado con la autoridad competente y un abogado.
Los errores más frecuentes
Seis reflejos que dejan instalarse la fuga.
Juzgar una campaña por el costo por vista.
Restringir la segmentación sin tocar el contenido.
Difundir un solo vídeo en las dos comunidades lingüísticas.
Alegrarse por una fuerte interacción venida de otro lado.
Ignorar la procedencia de los comentarios.
Y concluir que una campaña funciona porque se la mira.
Una última referencia: acá, el alcance es fácil y la audiencia útil es rara. Escribí vídeos que solo tus clientes posibles puedan reconocer, y dejá que el resto siga su camino.
