En un mapa, el siguiente mercado de una marca flamenca son los Países Bajos, y el de una marca valona es Francia. Mismo idioma, una hora de camino, ningún presupuesto de traducción.
Los dos movimientos fallan más de lo que deberían, y por la misma razón. No es que el vecino sea más grande o más competitivo, aunque las dos cosas sean ciertas. Es que compartir idioma crea una sensación de cercanía que tapa todo lo demás, y el contenido es lo primero que lo destapa.
Compartir idioma no es compartir mercado
El idioma hace que el contenido se entienda. No es lo que lo hace local, y lo local es justo lo que se compra al comprar contenido de creador.
Lo que oye un espectador neerlandés en contenido flamenco
No un idioma extranjero. Más bien a alguien de otro sitio que habla bien el suyo. El acento sitúa a la persona, el vocabulario no siempre coincide, y las referencias llegan como ligeramente desconocidas y no como equivocadas.
Nada de eso impide entender. Todo eso impide reconocer, y el reconocimiento es el mecanismo entero. El espectador entiende el vídeo y no siente que se hizo para él, lo que produce exactamente el patrón que ven las marcas: visualizaciones aceptables, conversión pobre, y la conclusión de que el mercado nuevo es simplemente más difícil.
Lo que oye un espectador francés en contenido belga francófono
Lo mismo, con otros marcadores. Ciertos números se dicen de otra manera, ciertas palabras del día a día no son las mismas, y un público francés sitúa a la persona de inmediato.
Las marcas belgas suelen esperar que resulte encantador, y a veces lo es. Encantador no es pertenecer, y funciona para una pieza de personalidad y no para una demostración de producto donde el espectador debe imaginarse a sí mismo.
Qué cruza y qué no
La buena noticia es que las partes caras de la producción suelen viajar. Lo que no viaja es sobre todo la parte barata, y por eso el problema se arregla sin un segundo presupuesto del mismo tamaño.
Las partes reutilizables
El argumento, el formato, la estructura del razonamiento y los planos de producto. Si tu mejor vídeo funciona por cómo se enseña el producto y por el orden en que llegan los puntos, eso es una plantilla y no un vídeo, y cruza fronteras intacta.
A quién castear al otro lado
La pregunta evidente que esto plantea es cómo encontrar a alguien en un mercado en el que nunca has trabajado, y hay un atajo que casi ninguna marca belga usa.
Pregúntale al creador que hizo el vídeo que funcionó. Las comunidades de creadores flamenca y neerlandesa se solapan, y también la valona con la del norte de Francia. La gente de este oficio sabe quién hace lo mismo un país más allá, y una recomendación de alguien cuyo trabajo ya has validado lleva un filtro que no se compra: no te va a mandar a una persona que le deje en mal lugar.
Además te cuesta un mensaje. Compáralo con buscar en un mercado cuyas señales aún no sabes leer, donde no tienes forma de distinguir un buen perfil de uno bien presentado.
| El elemento | Cruza la frontera | Lo que cuesta darlo por hecho |
|---|---|---|
| Los planos de producto | Sí, tal cual | Nada, es tu activo reutilizable |
| El argumento y su orden | Sí, si el marco regulatorio es el mismo | Comprueba las reglas de alegaciones antes de reutilizar, no son idénticas |
| El formato y la estructura | Sí | Nada, es el aprendizaje real de un ganador |
| La persona y el acento | No | El vídeo se entiende y no se siente, lo que se lee como mercado flojo |
| El contexto de distribución | No, lineales y cadenas difieren | Un espectador enviado a buscarte donde no estás |
| La presentación del precio | No | Una oferta que suena generosa en casa y corriente al lado |
| El humor y las referencias | No | La única parte que falla en silencio, nadie se queja de un chiste que no llegó |
La última fila es la que más daño hace por euro. Nadie escribe para avisar de que una referencia no encajó. Simplemente quita el calor del vídeo y deja detrás un anuncio competente.
Una prueba que no cuesta casi nada
Antes de comprometer presupuesto, coge tu mejor vídeo belga y enséñaselo a cinco personas que vivan en el mercado objetivo y no trabajen en marketing.
No preguntes si les ha gustado. Pregunta dónde creen que se grabó.
Si dicen Bélgica, ya tienes la respuesta, y la has conseguido por el precio de cinco conversaciones. Si no saben decirlo, tu contenido viaja mejor que la mayoría y puedes ir más rápido de lo que sugiere este artículo.
Esa pregunta funciona porque aísla justo lo que necesitas saber. Gustar habla de calidad, que nunca estuvo en duda. Situar habla de pertenencia, que es la variable que decide si el formato funciona.
El caso inverso es más alentador
Todo lo anterior describe la dificultad de salir de Bélgica. Dale la vuelta y el país resulta inusualmente valioso para una marca que entra en Europa desde fuera.
Dos mercados lingüísticos caben en un solo perímetro jurídico, una moneda, un juego de reglas de envío y una relación con proveedores. Una marca extranjera puede comprobar de una vez si su mensaje sobrevive a la traducción y a la localización, en un mercado pequeño para que un fallo salga barato y cercano a sus vecinos para que un acierto signifique algo.
Si eres belga, eso también es un argumento para las marcas internacionales con las que quieres trabajar, y muy pocos competidores tuyos lo están usando.
Para seguir leyendo
- UGC para organizaciones europeas en Bruselas
- UGC para marcas de gran consumo en Bélgica
- Quién contrata creadores UGC en Bélgica
- Entregar UGC bilingüe en Bélgica
- La guía completa del UGC en Bélgica
Preguntas frecuentes
¿Podemos reutilizar el contenido flamenco en Países Bajos?
Los planos de producto y la estructura, sí. La persona y la voz, no. Los espectadores lo entienden sin sentirse interpelados, y eso aparece como conversión floja y no como quejas.
¿Sirve en Francia el contenido belga francófono?
Se entiende en todas partes y se sitúa al instante. Funciona para una pieza de personalidad y juega en contra en una demostración donde el espectador debe proyectarse.
¿Cuál es la forma más barata de probar un mercado vecino?
Enseña tu mejor vídeo a cinco personas que vivan allí y pregunta dónde creen que se grabó. La respuesta dice más que una prueba pagada pequeña, y no cuesta nada.
¿Significa que necesitamos contenido nuevo por mercado?
No. Conserva el argumento, la estructura y los planos de producto, y vuelve a castear a la persona. Es una fracción de una producción completa y arregla casi todo el problema.