Una marca del norte mira el mercado vecino que habla su lengua. Una marca del sur mira el de al lado. Las dos se equivocan por la misma razón, y no es la del tamaño.
Compartir una lengua no es compartir un mercado
Lo que escucha un espectador del país vecino
Escucha un acento que no es el suyo, referencias que no son las suyas, y un ritmo ligeramente corrido. No lo formula así: simplemente siente que el vídeo no se dirige a él, y pasa de largo. Es una reacción inmediata, anterior al razonamiento.
Lo que eso cambia para el rendimiento
Un vídeo que funciona muy bien en tu casa puede mostrar resultados mediocres del otro lado sin que ningún elemento identificable esté en causa. El error clásico consiste entonces en concluir que el formato no funciona en ese mercado, cuando es la persona en imagen la que no es de ahí.
Lo que cruza y lo que no cruza
Las partes reutilizables
Siete elementos que se transportan sin retoque.
Los primeros planos de producto, sin mano reconocible.
Los planos de textura y de material.
Los gestos técnicos, aplicación, apertura, montaje.
Los planos de ambiente sin cartel visible.
Las imágenes de resultado, antes y después.
Los planos de corte neutros.
Y la estructura del guion, que se vuelve a traducir con facilidad.
A quién castear del otro lado
Seis criterios para la segunda versión.
Una persona que viva realmente en el mercado apuntado.
Un acento local, nunca atenuado.
Un interior que se parezca al del público apuntado.
Una familiaridad con los comercios citados.
Una comprensión de las menciones aplicables ahí.
Y una disponibilidad para filmar a partir de tu guion existente.
Cómo adaptar un guion sin reescribirlo
Siete ajustes, todos menores y todos necesarios.
Reemplazar los nombres de comercios por los del mercado apuntado.
Convertir las unidades y los formatos de fecha.
Adaptar los nombres citados, si los hay.
Verificar las expresiones idiomáticas, una por una.
Cambiar las referencias estacionales, que no coinciden en todos lados.
Ajustar el llamado a la acción al canal usado allá.
Y hacerlo releer por una persona del mercado, antes del rodaje.
Qué hay que verificar en el país apuntado
Seis puntos, a confirmar con un abogado.
Las menciones publicitarias obligatorias.
Las afirmaciones autorizadas para tu categoría.
Las reglas aplicables a las comparaciones.
Las obligaciones de información sobre los precios.
Las particularidades de las plataformas locales.
Y las reglas sobre las personas visibles en imagen.
Cuánto cuesta una segunda versión
Seis rubros, muchas veces sobreestimados.
El cachet del creador local, único costo realmente nuevo.
El envío del producto, a veces con gastos de aduana.
El montaje, reducido si el guion es idéntico.
Los subtítulos, a rehacer en la lengua.
La relectura por una persona del mercado, una hora.
Y nada más, si tus planos mudos fueron previstos.
Una prueba que casi no cuesta nada
Tomá el vídeo que mejor funciona en tu casa, hacelo refilmar por una persona del mercado vecino con el mismo guion, y difundí las dos versiones sobre la misma audiencia durante dos semanas. El costo es el de un solo vídeo, y el resultado zanja definitivamente una cuestión sobre la que un equipo puede debatir seis meses.
Qué hay que preparar antes de la prueba
Seis elementos, resueltos de antemano.
El mismo guion, traducido pero no reescrito.
El mismo llamado a la acción, adaptado al país.
El mismo presupuesto sobre las dos versiones.
La misma duración de difusión.
Una audiencia comparable, definida por zona.
Y una sola diferencia entre los dos vídeos, la persona que habla.
Qué hay que guardar de cada rodaje
Seis elementos a archivar, de forma sistemática.
Los planos mudos, guardados en una carpeta aparte.
El guion de origen, en un formato modificable.
La lista de planos imposibles de reutilizar, con el motivo.
Las mediciones de rendimiento por versión.
Los datos del creador, para una continuación eventual.
Y la fecha de fin de licencia, anotada en el calendario.
El caso inverso es más alentador
Una marca del mercado vecino que quiere venir a tu casa choca exactamente con el mismo muro, lo que te da una ventaja en tu propio terreno. Tu contenido local, con tus acentos y tus referencias, es difícil de imitar desde afuera. Es una protección real, y vale la pena explotarla antes de correr detrás de un mercado más grande.
Qué hay que decidir antes de lanzarse
Seis preguntas, en este orden.
Qué parte de tus ventas viene ya de ese mercado.
Quién responde en atención al cliente en esa lengua.
Qué plazos de entrega sostenés realmente allá.
Qué menciones cambian según el país.
Cuántas versiones permite realmente tu presupuesto.
Y con qué resultado vas a detener la prueba.
Lo que se reutiliza y lo que se rehace
| Elemento | Reutilizable en el extranjero | A rehacer |
|---|---|---|
| Los planos del producto | Sí, tal cual | No |
| La voz | No | Sí, en el idioma del mercado |
| El texto en pantalla | No | Sí |
| Las menciones legales | No | Según el país de difusión |
Lo que se prepara en el rodaje para ahorrar después
Filmar sin texto incrustado y sin envase propio de un mercado. Un rodaje neutro se declina luego en cinco países sin volver al plató ni una vez.
Lo que nunca se supone de un país a otro
Que una regla publicitaria o una mención obligatoria sea idéntica. Cada mercado se verifica por separado con la autoridad competente y un abogado antes de difundir.
Los errores más frecuentes
Seis reflejos que cuestan una campaña.
Difundir tal cual un vídeo filmado en tu casa.
Subtitular en vez de volver a filmar.
Pedirle a un creador que atenúe su acento.
Reescribir el guion en vez de traducirlo, lo que vuelve imposible la comparación.
Probar dos mercados al mismo tiempo, lo que enturbia el resultado.
Y concluir sobre una semana de difusión.
Una última referencia: la frontera no cuesta cara si la preparás en el rodaje. Una reserva de planos mudos y un guion traducible, y el mercado siguiente se vuelve una segunda versión en vez de un segundo presupuesto.
