Una marca encarga seis vídeos a un creador y se pregunta seis meses después si puede reutilizar su cara para generar diez variantes con inteligencia artificial. La pregunta parece técnica, es jurídica, y la respuesta cabe en una frase: un uso de IA de la cara o de la voz debe estar expresamente autorizado, y no debe suponerse cubierto por una cesión de UGC genérica.
Por qué una cesión clásica no responde a la pregunta
Un contrato de UGC estándar cede derechos sobre un vídeo: el derecho de autor sobre la obra entregada, y la autorización para explotar la imagen de la persona en soportes nombrados, durante una duración nombrada.
Generar un vídeo nuevo a partir de esa cara no es, al revés, una explotación de la obra entregada. Es la creación de una obra nueva que reproduce los atributos de una persona. El contrato hablaba de un objeto, la IA fabrica otro, y nada en la cesión contempló ese segundo objeto.
Por eso la prudencia no consiste en buscar si la cesión lo prohíbe, sino en constatar que no lo autoriza.
Los tres atributos que exigen cada uno una autorización
La cara, incluso reconstruida, animada o envejecida. Un parecido suficiente para que un allegado identifique a la persona compromete su derecho a la imagen.
La voz, que cae bajo el mismo régimen de protección de la persona. Una clonación vocal a partir de la banda sonora entregada reproduce un atributo identificador, y el hecho de que no aparezca ninguna imagen no cambia nada.
El nombre y la firma visual, cuando se asocian al contenido generado. Un vídeo de IA que retoma el seudónimo del creador añade una capa de identificación a la de la cara.
Lo que el contrato debe escribir, y en qué orden
| Punto | Formulación útil | Lo que evita |
|---|---|---|
| Autorización de IA | Expresa, separada de la cesión del vídeo | Una autorización supuesta |
| Atributos cubiertos | Cara, voz, nombre, enumerados | Una clonación vocal no prevista |
| Finalidad | Los usos concretos autorizados | Una generación sin límite |
| Duración | Distinta de la del vídeo | Una IA que sobrevive al contrato |
| Salida | Supresión de los modelos entrenados | Un modelo que sigue utilizable |
La última línea es la que más importa y la que nadie escribe. Retirar un vídeo es sencillo; retirar un modelo entrenado sobre una cara lo es mucho menos, y una cláusula que calla sobre qué pasa con los modelos deja al creador sin recurso práctico.
La finalidad, que debe ser estrecha
"Usar la imagen del creador con fines de generación por IA" no es una finalidad, es un cheque en blanco. Una finalidad útil nombra el uso: generar variantes del mismo vídeo para probar ganchos, adaptar el vídeo a otros formatos, doblar la voz a otro idioma.
Cada uno de esos usos es defendible y se negocia. Un derecho general a generar no lo es, porque ni la marca ni el creador pueden decir qué cubrirá dentro de un año.
El modelo entrenado, que sobrevive a todo lo demás
Un vídeo se retira de una plataforma en unos minutos. Un modelo entrenado sobre una cara no se retira: existe en un disco, quizá en casa de un proveedor, y nada en el contrato dice quién lo tiene ni qué pasa con él.
Es la única asimetría del dispositivo que no se repara después. Una marca que pone fin a la colaboración devuelve los archivos, detiene la difusión, y conserva sin querer la capacidad técnica de producir vídeos nuevos con la cara de alguien que ya no trabaja para ella.
La cláusula que resuelve la cuestión cabe en una frase: al final del contrato, los modelos entrenados sobre los atributos del creador se suprimen, y la marca lo acredita. Cuesta una línea escribirla, es difícil obtenerla después, y es exactamente el tipo de punto que un creador debería llevar en su propia plantilla en lugar de esperar a que una marca lo proponga.
Lo que añade el marco europeo
El reglamento europeo sobre inteligencia artificial impone obligaciones de transparencia para los contenidos generados o manipulados artificialmente, en particular cuando representan a personas de forma realista. Una publicidad construida a partir de una cara sintetizada entra en ese ámbito y debe ser identificable como tal.
Esa obligación se suma a la que ya deriva del derecho publicitario francés: una comunicación comercial debe ser identificable como comercial, y un vídeo generado debe además ser identificable como generado. Son dos menciones distintas, no una sola.
En el terreno de los datos personales, la cara y la voz son datos de carácter personal, y su tratamiento para entrenar un modelo cae bajo el RGPD. El consentimiento contractual del creador no exime a la marca de una base de tratamiento, ni de la información debida a la persona.
La objeción de la marca
"Es nuestro vídeo, lo hemos pagado." El vídeo, sí. La cara, no: nunca se vendió, se autorizó para un uso. La diferencia es la misma que entre comprar una fotografía y comprar el derecho a hacer posar de nuevo al modelo.
Una marca que quiere margen para generar debería comprarlo en el momento del encargo, donde cuesta una línea y un incremento. Después, cuesta una renegociación en la que el creador tiene todo el poder.
Lo que un creador debería rechazar
Una cláusula que autoriza la IA sin nombrar los atributos. Una cláusula que retoma la duración de la cesión del vídeo sin distinguirla. Una cláusula muda sobre la suerte de los modelos al final del contrato.
Y sobre todo, una cláusula metida en un contrato marco firmado de una vez por todas. La autorización de IA es la única que debería volver a pedirse en cada campaña, porque la técnica cambia más deprisa que los contratos.
Fuentes
- Código civil francés, artículo 9, respeto de la vida privada
- Reglamento (UE) 2024/1689 sobre inteligencia artificial
- CNIL, inteligencia artificial y protección de datos
- Ley n.º 2023-451 de 9 de junio de 2023 sobre influencia comercial
Verificado el 7 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. Si esta guía y la fuente oficial no coinciden, prevalece la fuente.
