Una marca francesa que presupuesta el UGC para el año escribe casi siempre una sola línea: un importe, dividido por un precio unitario, igual a un número de vídeos. Esa línea es falsa en tres casos de cada cuatro, porque olvida las partidas que no son el vídeo y que pesan entre el 20 y el 40 por ciento del total real.
Las cuatro partidas de un presupuesto UGC
El precio del vídeo es la partida más visible y rara vez la más decisiva.
| Partida | Qué es | Cuándo se paga |
|---|---|---|
| Producción | El vídeo en sí | Al encargar |
| Derechos | El alcance y la duración de uso | Al encargar, o más tarde y más caro |
| Producto | La muestra enviada, y su envío | Antes de grabar |
| Difusión | El presupuesto publicitario que lleva el vídeo | Tras la entrega |
Una marca que presupuesta solo la primera línea descubre las otras tres a lo largo del año, y entonces recorta el número de vídeos en vez de corregir el presupuesto. Es el escenario más frecuente y el más caro, porque detiene la producción justo cuando llegan los primeros aprendizajes.
La partida producto, olvidada porque no es una factura
Enviar una muestra a treinta creadores son treinta productos que salen del stock, treinta envíos, y una parte de rotura o de pérdida. En un producto de bajo valor la línea es insignificante. En un producto de valor unitario alto puede superar el coste de los propios vídeos.
El reflejo útil es tratarla como un coste de adquisición y no como una merma de stock, porque es lo que es. Una marca que la contabiliza como merma acaba creyendo que el UGC solo cuesta producción.
La partida derechos, la que se paga dos veces cuando se olvida
Comprar un vídeo sin fijar la duración de uso equivale a comprar un uso corto sin saberlo. El día en que la campaña funciona y la marca quiere prolongarla seis meses, renegocia en posición débil: el creador sabe que el vídeo funciona, y la marca sabe que no tiene alternativa inmediata.
Presupuestar los derechos para la duración real de explotación, ya en el encargo, cuesta menos que recomprarlos cuando hacen falta. Es una de las pocas líneas de un presupuesto UGC donde anticipar baja el precio en lugar de subirlo, y es también la que las marcas aplazan con más gusto al trimestre siguiente.
El ritmo anual, y por qué no es lineal
Dividir el presupuesto entre doce da un plan que nadie cumple. El calendario comercial francés concentra la demanda en unos pocos momentos, y un vídeo grabado en julio para una campaña de noviembre cuesta menos que un vídeo encargado con urgencia a finales de octubre.
Tres periodos estructuran el año. La vuelta de septiembre, cuando la demanda de creadores es alta y los plazos se alargan. El final de año, del Black Friday a Navidad, cuando las tarifas suben y los creadores disponibles ya están cogidos. Y el valle de enero a marzo, cuando se produce mejor y más barato, para campañas que servirán seis meses después.
La regla que más ahorra
Encargar en el valle todo lo que no tiene fecha. Una presentación de producto, una demostración de uso, un testimonio: nada obliga a grabarlos en el periodo en que se difunden. Solo el vídeo estacional, el que muestra un árbol de Navidad o una vuelta al cole, debe grabarse cerca de su momento.
Una marca que aplica solo esa regla desplaza del treinta al cuarenta por ciento de su producción a los meses de valle, y paga menos por lo mismo.
Lo que la fiscalidad francesa cambia en el cálculo
Dos puntos modifican el presupuesto real, y ambos se corrigen mal después.
El primero es el IVA. Un creador en franquicia de base no lo factura, lo que aligera su factura pero la vuelve no deducible. Un creador sujeto factura el IVA, que la marca recupera si ella misma está sujeta. A precio anunciado igual, ambos no cuestan por tanto lo mismo a la empresa, y un presupuesto que ignora la distinción se equivoca en varios puntos porcentuales.
El segundo es la localización del creador. Recurrir a un creador establecido fuera de Francia cambia el régimen de inversión del sujeto pasivo del IVA sobre prestaciones de servicios, lo que no aumenta el coste pero cambia las obligaciones declarativas. El presupuesto no sufre, la contabilidad sí.
Construir el presupuesto, en cinco pasos
- Partir del número de campañas previstas, no del número de vídeos deseados.
- Contar de tres a cinco vídeos por campaña, porque uno solo no se testea.
- Añadir los derechos para la duración real de explotación, no para la de la campaña.
- Provisionar el producto y su envío, a coste.
- Reservar del diez al quince por ciento para repeticiones y creadores que no entregan.
La quinta línea es la que nadie escribe y todo el mundo consume. En un lote de diez creadores es normal que uno o dos entreguen fuera de briefing o no entreguen. Provisionar esa parte hace el año llevadero; no provisionarla convierte cada incidente en un arbitraje.
La objeción del presupuesto pequeño
"Tenemos tres mil euros para el año, no merece la pena estructurar." Es al revés: cuanto más pequeño es el presupuesto, más cuesta en proporción un error de asignación. Una marca con tres mil euros que lo gasta todo en producción y nada en difusión acaba con vídeos que nadie verá, que es una forma elegante de perder el presupuesto entero.
A ese nivel el reparto que funciona es simple: menos vídeos, derechos cortos, y con qué pagar la difusión. Seis vídeos vistos valen más que quince archivados, y esa aritmética no cambia cuando el presupuesto crece.
El caso de la marca que empieza a mitad de año
Una marca que decide en septiembre hacer UGC hereda el peor momento: la demanda de creadores está alta, los plazos se alargan y llega el fin de año. La tentación es encargar rápido y mucho para no perder la temporada.
El buen reflejo es el contrario. Encargar dos o tres vídeos para la temporada en curso, con derechos cortos, y dedicar el resto del presupuesto al primer trimestre siguiente, cuando los plazos se relajan. Se pierde una temporada, se gana un año de producción hecha en buenas condiciones, y el arbitraje se hace una vez en lugar de cada mes.
Lo que no se presupuesta y se paga igual
El tiempo interno. Escribir los briefings, seleccionar a los creadores, revisar las entregas, gestionar las idas y venidas: en un lote de diez vídeos son varios días de trabajo de alguien de marketing. Ese tiempo no aparece nunca en el presupuesto UGC y aparece siempre en la agenda de esa persona.
Nombrarlo no lo elimina, pero cambia la decisión. Una marca que sabe que un lote le cuesta además tres días de trabajo interno encarga lotes más grandes y con menos frecuencia, que casi siempre es el arbitraje correcto.
Fuentes
- Service Public, franquicia de base de IVA
- impots.gouv.fr, IVA y prestaciones de servicios internacionales
- Service Public, el IVA deducible
Verificado el 6 de septiembre de 2026. Los umbrales y las reglas cambian: si esta guía y la fuente oficial no coinciden, prevalece la fuente.
