Un brief claro es el vídeo que realmente querías. Acá van las secciones que cuentan, los errores a evitar y un modelo listo para copiar.
Por qué el brief hace o deshace el vídeo
Porque el creador no conoce ni tu mercado, ni las objeciones de tus clientes, ni lo que tus publicidades anteriores no lograron. Sólo puede inventar con lo que tiene delante. Un brief difuso produce un vídeo genérico, no por falta de talento sino por falta de información. Y un vídeo genérico se nota de inmediato: podría vender cualquier producto de la categoría.
Las ocho secciones de un brief eficaz
Ocho bloques, en este orden, nunca más.
El objetivo y la plataforma de difusión.
El producto y los mensajes clave, jerarquizados.
Ideas de gancho, dadas como pistas.
La lista de lo que hay que hacer y lo que hay que evitar.
El tono y dos referencias visuales.
Los entregables, formato, duración, cantidad de versiones.
Los derechos de uso, escritos con todas las letras.
Y la fecha de entrega, con la fecha de devolución.
Modelo de brief para copiar
1. Objetivo y plataforma
Lo que el vídeo tiene que lograr, dónde se va a difundir, y si en orgánico o en pago.
2. Producto y mensajes clave
El producto, su precio, la objeción principal a levantar, y tres mensajes ordenados por importancia.
3. Ideas de gancho
Tres pistas de primera frase, presentadas como ejemplos y no como obligación.
4. Hacer y evitar
Lo que tiene que aparecer, y la lista de palabras, gestos y lugares prohibidos.
5. Tono y referencias
Dos vídeos existentes, con una línea sobre lo que hay que retener de cada uno.
6. Entregables y formato
La cantidad de vídeos, la duración, el formato vertical, el sonido, y los archivos brutos eventuales.
7. Derechos de uso
Los soportes, la duración, el territorio, la exclusividad, y el precio correspondiente.
8. Plazo
La fecha de entrega, la cantidad de retoques incluidos, y el plazo de devolución de la marca.
Cuántos conceptos y ganchos pedir
Seis referencias para no ahogar el rodaje.
Un solo concepto por vídeo, nunca dos.
Tres ganchos como máximo, testeados por separado.
Una sola promesa principal, la misma en todos lados.
Dos llamadas a la acción posibles, no más.
Un plano de producto obligatorio, a ubicar libremente.
Y una versión sin gancho, útil en publicidad.
Qué hay que escribir en la lista de prohibidos
Siete menciones, muchas veces olvidadas y sin embargo decisivas.
Las afirmaciones no validadas sobre el producto.
Las marcas competidoras visibles en la imagen.
Las músicas protegidas no cubiertas por una licencia.
Los chicos, salvo acuerdo escrito específico.
Los lugares donde el rodaje está prohibido.
Los gestos peligrosos o contrarios al instructivo.
Y todo lo que no figura en los mensajes clave.
Los errores clásicos de las marcas
Seis fallas que vuelven casi siempre.
Un brief demasiado vago, que deja todo por adivinar.
Un brief demasiado directivo, que mata la naturalidad.
Demasiados mensajes, seis en vez de tres.
Los derechos de uso olvidados, y después reclamados.
Ninguna referencia visual, entonces ninguna dirección.
Y un plazo anunciado sin tener en cuenta la entrega del producto.
Lo que el creador debe recibir con el brief
Seis elementos, en el mismo envío.
El producto, con anticipación a la fecha de rodaje.
El brief, en dos páginas como máximo.
Los archivos de marca, logo y colores.
Las menciones legales a mostrar, si corresponde.
El contacto que valida, con sus horarios.
Y la orden de compra o el presupuesto aceptado.
Cómo formular los derechos de uso
Seis líneas que evitan cualquier discusión posterior.
Los soportes autorizados, nombrados uno por uno.
La duración exacta, en meses.
El territorio, si está limitado.
El derecho de recortar y remontar.
La exclusividad de categoría, y su precio.
Y qué pasa al vencimiento, retiro o renovación.
Cómo fijar el plazo sin romperlo
Seis reglas simples.
Contar a partir de la recepción del producto, nunca de la firma.
Prever tres días hábiles de rodaje como mínimo.
Sumar dos días para los retoques.
Anunciar tu propio plazo de devolución.
Evitar las entregas el viernes a la noche.
Y prever un margen antes de la fecha de difusión.
Cómo dar una devolución útil
Seis hábitos que ahorran una iteración.
Mirar el vídeo entero antes de escribir.
Hacer una devolución agrupada, nunca en varios mensajes.
Citar el tiempo preciso, al segundo.
Decir lo que funciona, no sólo lo que falta.
Separar lo obligatorio de lo deseable.
Y no pedir nunca una corrección fuera del brief inicial sin pagarla.
Adaptar el brief, y seguir hasta la entrega
Siete ajustes, el mismo vídeo no se briefea igual en todos lados.
En un formato muy corto, una sola idea y nada de introducción.
En un formato más largo, prever un segundo gancho a mitad de camino.
Para una difusión paga, pedir una versión sin mención de plataforma.
Para una ficha de producto, pedir una versión muda que se entienda sola.
Para un emailing, pedir una primera imagen legible en miniatura.
Para una ubicación horizontal, prever un encuadre más abierto desde el rodaje.
Y en todos los casos, pedir los subtítulos incrustados por separado.
Los cuatro bloques de un briefing de una página
| Bloque | Lo que se escribe | Extensión |
|---|---|---|
| El producto | Lo que hace, para quién | Tres líneas |
| Los planos esperados | La lista, en orden | Cinco líneas |
| Las prohibiciones | Lo que no se debe decir ni mostrar | Tres líneas |
| El entregable | Formatos, número, fecha, derechos | Tres líneas |
Lo que falta en la mayoría de los briefings
Dos ejemplos de vídeos que gustan y uno que no. Esos tres enlaces suprimen más idas y vueltas que tres páginas de consignas escritas.
Lo que se relee antes de enviar
Una sola pregunta: ¿alguien que no conoce el producto podría rodar a partir de este documento? Si la respuesta es no, falta una información, no una consigna.
Del brief al vídeo entregado
En UGC MATCH, el brief acompaña el pedido: el creador lo lee antes de aceptar, la marca paga al hacer el pedido sin que los fondos se liberen enseguida, el vídeo se entrega en un espacio privado, y el pago sale cuando la marca valida. La plataforma es gratuita al registrarse y sin abono: retiene el 10% del precio del lado del creador, que entonces se queda con el 90%, y le factura a la marca gastos de servicio del 6%, con un mínimo de 1,50 EUR.
Una última referencia: un buen brief se juzga por una sola cosa, la cantidad de idas y vueltas después de la primera entrega. Si tenés más de una, la falta estaba en el brief, no en el vídeo.
