Cuenta los creadores de tu nicho que hayan escrito alguna vez a una oficina de turismo provincial, a una federación sectorial o a una intercomunal.
En Bélgica esa lista está casi vacía, y no es porque el trabajo no exista. Este país tiene una densidad institucional sin equivalente real: regiones, comunidades, provincias, intercomunales, federaciones sectoriales, agencias públicas, cada una con su presupuesto de comunicación y su obligación de gastarlo. Encargan vídeo constantemente.
El motivo por el que los creadores se mantienen lejos es más simple de lo que parece, y se arregla con una pregunta.
Por qué nadie los aborda
Tres creencias, y dos son falsas.
Parece un mundo cerrado
No está cerrado, está en silencio. Estos organismos no publican briefings en las plataformas que los creadores miran, no hacen campañas de creadores, y sus responsables de comunicación no pisan el circuito de conferencias de marketing. Nada está oculto, pero nada llega solo hasta ti.
Parece que paga mal
Suele ser al revés, al nivel de un encargo. Lo cierto es que el dinero se compromete despacio y se paga según un calendario propio, que es otro problema y uno que se planifica en cuanto sabes que existe.
Parece administrativamente imposible
Esta es en parte cierta, y es la parte que merece aprenderse. El dinero público no se gasta como el de una marca, y un creador que lo ignore hará una oferta que nadie tiene derecho a aceptar.
La pregunta que lo decide todo
Pregunta, en la primera llamada: ¿cómo tiene permitido comprar esto vuestro organismo?
No cuál es el presupuesto. Cómo tienen permitido comprar. Según el organismo y el importe, la vía puede ser un pedido directo, una petición de varios presupuestos, un procedimiento formal, o un sitio en un acuerdo marco adjudicado hace meses. Cada vía tiene su papeleo y un calendario completamente distinto, y la persona con la que hablas conoce la respuesta o sabe quién la conoce.
Esa sola pregunta hace más que todo el resto de este artículo. Te saca del montón de proveedores que mandan una tarifa y te coloca en el grupo pequeño de quienes entienden cómo funciona el comprador, que en este sector es la verdadera ventaja competitiva.
| Lo que preguntas | Lo que responde una marca | Lo que responde un organismo público |
|---|---|---|
| Quién lo aprueba | Un responsable de marketing | Un departamento, a veces una decisión de pleno |
| Cuándo empezamos | La semana que viene | Cuando el compromiso queda registrado |
| ¿Se puede ajustar el alcance? | Normalmente sí | Rara vez, formaba parte de la adjudicación |
| Cuándo cobro | En nuestra próxima remesa | Según un calendario público fijo |
| Quién más compite | Otros dos creadores | Quien respondiera a la misma convocatoria |
La tercera fila es la que pilla a los creadores. Con una marca el alcance se desvía y todo el mundo se encoge de hombros. Con un comprador público, el alcance es con frecuencia justo aquello que se decidió formalmente, y añadir dos vídeos a mitad de proyecto puede ser realmente imposible en vez de solo molesto.
Qué cambia en tu presupuesto
Más detalle del que pide una marca, y en otro orden.
Contable, porque lo leerá otra persona
Escribe lo que se entrega en términos contables: número de vídeos, duraciones, formatos, idiomas, número de rondas de correcciones. Un expediente público tiene que ser legible por alguien que no estuvo en la reunión, quizá un año después, quizá un auditor. Una vaguedad que una marca tolera te volverá como petición de aclaración, y eso cuesta tres semanas.
Separa el precio del trabajo del precio del uso, y di durante cuánto tiempo y dónde puede usarse el material. La comunicación pública tiene la costumbre de rodar durante años, en canales que nadie listó al principio, porque la campaña se convirtió en una página permanente de una web. Decide si va incluido y ponle precio en un sentido o en otro, en vez de descubrirlo después.
Y enuncia tus condiciones con claridad, incluido cuándo esperas cobrar. Esa frase aquí no es agresiva, se espera.
Dos restricciones que no existen con las marcas
Ambas fáciles de integrar y caras de descubrir tarde.
El contenido tiene que poder usarlo todo el mundo
Los organismos públicos cargan con obligaciones de accesibilidad sobre lo que publican, y el vídeo es el formato donde eso aprieta: subtítulos incrustados o entregados, contraste legible, ningún significado que dependa solo del sonido. Qué aplica exactamente depende del organismo y del canal, así que pregunta en vez de suponer, pero supón que aplica.
Métela en el presupuesto como un entregable en lugar de tratarla como un favor, y entrega el archivo de subtítulos aparte para que su equipo web pueda usarlo. A los creadores que lo hacen sin que se lo pidan se les vuelve a llamar.
Hay periodos en los que no pueden publicar
Cerca de las elecciones, la comunicación pública está restringida, y las reglas difieren según el nivel de gobierno y la proximidad de la votación. Un proyecto puede estar perfectamente aprobado y quedarse sin publicar durante semanas, por razones que nada tienen que ver con tu trabajo.
No necesitas conocer esas reglas, necesitas hacer una pregunta al definir el encargo: ¿hay una fecha a partir de la cual esto ya no puede salir? La respuesta reconfigura el calendario, y hacerla es otra señal de que entiendes con quién tratas.
El calendario es el verdadero ajuste
Una marca decide en una semana y paga tarde. Un organismo público decide despacio y luego paga exactamente como dijo que lo haría.
Cuenta con que la decisión tarde más que cualquier proyecto comercial que hayas llevado, y con que sea invisible mientras ocurre: el silencio entre tu oferta y la respuesta es procedimiento, no desinterés. Una vez existe el compromiso, las cosas se vuelven extremadamente previsibles, que es la parte que a los creadores acaba gustándoles.
La consecuencia práctica va de tesorería más que de paciencia. No dejes que un proyecto público sea lo único de tu trimestre, y no des por hecho que el pago llegará el mes en que entregaste. Pregunta cuáles son las condiciones de pago y construye el trimestre alrededor de la respuesta.
Los idiomas no son opcionales aquí
Un organismo regional comunica en la lengua de su región, y uno federal normalmente tiene que trabajar en más de una.
Es una restricción y también la puerta. Un creador capaz de entregar bien dos versiones lingüísticas, o que trabaja en pareja declarada para cubrir las dos, responde a una necesidad que este comprador tiene de forma estructural y duradera. Muy pocos creadores individuales se presentan así, y es la vía más rápida a una lista de proveedores.
Cómo hacer el primer contacto
No con una tarifa, y no con un discurso sobre engagement.
Busca al responsable de comunicación de un organismo concreto, nombra la campaña o el tema que viste, y di en tres líneas qué fabricas y dónde estás. Luego haz la pregunta de la compra. Lo local pesa aquí más que en ningún sector comercial: un organismo provincial prefiere trabajar con alguien de la provincia, y estar cerca es un argumento de verdad y no un detalle simpático.
Un organismo que responde vale por veinte que no, porque estos compradores repiten y hablan entre organismos mucho más de lo que hacen las marcas.
Para seguir leyendo
- Nadie ha decidido no pagarte
- Cómo conseguir clientes UGC en Bélgica
- Tus manos, en un anuncio que no grabaste
- En algún sitio de tu empresa hay dos briefs
- La guía completa del UGC en Bélgica
Preguntas frecuentes
¿Hay que estar en alguna lista oficial de proveedores?
A veces, y depende enteramente del organismo y del importe. Es justo lo que responde la pregunta de la compra, y si esa lista existe, preguntar cómo entrar en ella es algo normal en un proveedor.
¿El trabajo está creativamente limitado?
Menos de lo que los creadores esperan, pero el mensaje está fijado y no te toca a ti reinterpretarlo. La libertad está en la ejecución más que en el ángulo, lo que le va muy bien a algunos creadores y frustra a otros.
¿Debo bajar la tarifa para un cliente público?
No. Una tarifa que no puedes repetir es aquí peor que en ningún sitio, porque este comprador vuelve y esperará el mismo precio durante años.
¿Y si la factura se retrasa?
Pregunta pronto y con hechos a quién dirigirse para el seguimiento del pago, y usa esa vía en vez de subir el tono. Un retraso en este sector casi siempre es un expediente esperando una firma, no una decisión sobre ti.