Alguien bebió tu vino el martes. Le gustó. El viernes, delante de un lineal, no supo nombrarlo.
No es un fallo de marketing en el sentido habitual. Nada salió mal en el producto, el precio ni la impresión que dejó. El fallo ocurrió después, en un sitio en el que no estabas, justo cuando hacía falta un nombre y no llegó ninguno.
El problema no es la credibilidad, es la memoria
Los productores portugueses lo diagnostican a menudo al revés. Suponen que el comprador extranjero no está convencido y responden añadiendo pruebas: medallas, regiones, la antigüedad de la finca, la clasificación.
El comprador ya estaba convencido. Lo tuvo en la boca. Lo que le falta es un asa, y todo lo que añadiste es una palabra más que no va a retener.
Lo que un comprador puede retener de verdad
Más o menos una de estas cosas, y solo una. Un color. Una forma. Una palabra lo bastante corta para decirla en voz alta sin comprobar. Un lugar del que haya oído hablar.
Las variedades de uva portuguesas son una ventaja real en la copa y un obstáculo real aquí, porque no existen en ningún otro sitio, que es justamente por lo que nadie ha practicado decirlas. Lo mismo pasa con muchos nombres de región, y añadir una clasificación encima alarga la frase en vez de fijarla.
Enseña el hueco, no el nombre
Aquí está el cambio. Deja de intentar que la gente aprenda cómo se llama tu producto, y empieza a engancharlo a algo que ya está en su semana.
Lo que el vídeo debe decir en lugar de la variedad
No el nombre de la uva. La ocasión que sustituye.
La frase útil en un vídeo de creador se parece más a: esto es lo que abro ahora los jueves en vez de la botella de siempre. Eso le da al espectador un hueco donde colocarlo, y los huecos sobreviven en la memoria como no lo hacen los sustantivos desconocidos. El nombre se aprende después, o nunca, y nunca es soportable si el envase se reconoce.
No es simplificar en exceso. Es el orden en que la gente adopta las cosas de verdad: primero la ocasión, luego el hábito y, con el tiempo, el vocabulario.
Quién debe decirlo
El artículo ha hablado hasta ahora de la frase. La elección de quién la dice importa más, y la respuesta intuitiva es la equivocada.
No un experto
Un sumiller o un especialista que pronuncia bien la variedad hace algo que no te conviene. Confirma que este producto pertenece a un mundo con vocabulario, y ese mundo es justo la barrera que intentas rodear.
La experiencia es el casting correcto cuando el público ya compra la categoría y quiere comprar mejor. Es el casting equivocado cuando el público nunca la ha comprado, que es exactamente la situación en que te coloca un nombre portugués desconocido.
El que tampoco sabe pronunciarlo
La persona más útil ante la cámara es alguien visiblemente corriente que tropieza con el nombre, se ríe, y lo compra igual.
No es un accidente simpático, es el permiso que el espectador necesita. Ver a alguien fallar la palabra y disfrutar del producto igualmente quita el pequeño miedo de pedir algo en una tienda y equivocarse. Un creador que pronuncia perfecto deja ese miedo intacto.
La conserva de pescado es el contraejemplo que hay que estudiar
La conserva de pescado portuguesa viajó al extranjero sin que nadie necesitara leer una palabra de portugués, y lo hizo porque el envase llevaba todo el mensaje.
Las latas estaban diseñadas para cogerlas. Los colores eran memorables, la forma distintiva, y un cliente incapaz de pronunciar nada de la etiqueta podía aun así señalarla, fotografiarla y volver a encontrarla.
Merece tomarse al pie de la letra. Si tu envase no puede describirse en cinco palabras por alguien que no habla el idioma, el envase no hace ningún trabajo y el contenido tiene que hacerlo todo.
| Lo que quieres que recuerden | Lo que van a recordar de verdad | Qué filmar |
|---|---|---|
| La variedad de uva | Nada, no saben decirla | El momento en que lo abrirían |
| La región y la clasificación | Nada, es una segunda palabra desconocida | Un solo lugar del que hayan oído hablar, una vez |
| La historia de la finca | Una vaga sensación de seriedad | La persona y sus manos, brevemente |
| El texto de la etiqueta | El color y la forma | El envase en la mano, de frente, con luz de día |
| El posicionamiento de precio | Si les pareció que valía la pena | Alguien diciendo con qué lo comparó |
| Dónde comprarlo | Esto, por encima de todo | El lineal, y qué tiene al lado |
La última fila es la que los productores omiten y la que más falta les hace a los compradores. Alguien a quien le gustó y no lo encuentra es un cliente perdido que piensa bien de ti, que es el más caro de todos.
En casa, el mismo contenido es condescendiente
Todo lo anterior describe a un espectador extranjero. Apúntalo a Portugal y se vuelve un insulto.
En el mercado interior los nombres de variedades son vocabulario corriente, las regiones son sitios por los que la gente ha pasado en coche, y un vídeo que explica qué es una variedad se lee como una marca que cree ignorante a su propio mercado. La versión doméstica tiene que hacer lo contrario: dar el idioma por sabido y competir en lo concreto y no en lo categórico.
Si solo tienes un presupuesto, este es el argumento para dos rodajes y no uno. No son traducciones el uno del otro, se dirigen a personas que no saben lo mismo, y un solo vídeo tratará con condescendencia a un público o perderá al otro.
Para seguir leyendo
- UGC para startups en Portugal
- Contratar creadores UGC en Portugal: guía para marcas extranjeras
- UGC para marcas de comercio electrónico portuguesas
- Trabajar como creador UGC en Madeira y las Azores
- La guía completa del UGC en Portugal
Preguntas frecuentes
¿Enseñamos los nombres de variedades a los compradores extranjeros?
Con el tiempo, y no primero. La primera tarea es enganchar el producto a una ocasión que ya tienen. El vocabulario se adquiere después de un hábito, no antes.
¿De verdad importa tanto nuestro envase?
Si un cliente que no lee portugués no puede describir tu envase en cinco palabras, no volverá a encontrarlo, y cada vídeo que financias paga por ser olvidado.
¿Qué es lo más útil que se puede incluir?
Dónde comprarlo, y qué hay a su lado en el lineal. Los productores lo tratan como asunto del distribuidor, y es la frase que más falta le hace al comprador.
¿Podemos usar el mismo vídeo en Portugal?
No, y no por el idioma. Fuera estás presentando algo desconocido, en casa estarías explicando vocabulario corriente a gente que ya lo tiene.