Alguien probó tu producto el martes, le gustó, y no supo nombrarlo el viernes. Ahí está todo el problema de la exportación.
El problema no es la credibilidad, es la memorización
Las marcas exportadoras gastan para convencer cuando la persona ya está convencida. El punto de ruptura está después: quiere volver a comprar, no encuentra el producto, agarra otra cosa, y el negocio se pierde sin que ningún indicador lo señale. Es un problema de memoria, no de persuasión.
Lo que un comprador puede retener realmente
Siete elementos, del más memorizable al menos.
Un color de etiqueta, retenido por casi todo el mundo.
Una forma de botella o de lata, muy eficaz.
Un dibujo o un animal que figure en el envase.
Una frase para decir, tratada más arriba.
Una góndola y una posición, arriba, abajo, al lado de qué.
Un precio aproximado, retenido con unas pocas unidades de diferencia.
Y el nombre, al final, casi nunca memorizado en un mercado extranjero.
Enseñá el lugar, no el nombre
El vídeo útil no hace aprender una palabra, hace reconocer un objeto. Eso supone filmar el envase en las condiciones en que se lo volverá a ver, es decir en una góndola, rodeado de otros productos, con la luz de un negocio, y no sobre un fondo neutro de estudio.
Lo que el vídeo debe decir en lugar de los términos técnicos
Seis informaciones más útiles que el vocabulario de experto.
Con qué se consume el producto, muy concretamente.
En qué momento de la semana tiene su lugar.
A cuántas personas sirve.
Cómo se conserva después de abierto.
Qué reemplaza en los hábitos del comprador.
Y dónde se encuentra en el negocio, góndola por góndola.
Qué hay que filmar en el negocio
Siete planos, todos filmados donde el producto será visto de nuevo.
La góndola completa, antes de buscar el producto.
La mano que lo agarra, a la altura de los ojos.
El envase girado despacio, sin comentario.
El producto vuelto a apoyar, al lado de sus competidores.
La etiqueta de precio tal como aparece en el negocio.
El paso por la caja, sin mostrar el monto.
Y la salida del negocio, con el producto visible en la bolsa.
Cómo trabajar con un distribuidor local
Seis puntos a resolver antes de filmar.
Quién autoriza el rodaje en el negocio.
Qué cadenas aceptan aparecer en imagen.
Qué puede decirse sobre la disponibilidad.
Quién provee las referencias exactas distribuidas.
Qué podrá reutilizar el distribuidor del vídeo.
Y quién avisa a los negocios antes de la difusión.
Los errores más frecuentes
Seis reflejos que anulan el efecto.
Filmar sobre fondo neutro, tratado más arriba.
Repetir el nombre de la bodega o del productor tres veces.
Usar un vocabulario de experto para parecer serio.
Mostrar una botella o una lata que no es la distribuida.
Anunciar un precio, que varía de una cadena a otra.
Y difundir el mismo vídeo en el mercado interno, tratado más abajo.
Quién debe decirlo
No un experto
Un especialista explica, y la explicación produce un recuerdo de complejidad, no un recuerdo de producto. Tranquiliza a la gente ya convencida y pierde a los demás.
Alguien que tampoco sabe pronunciarlo
Es la persona más eficaz, y la más rara vez elegida. Alguien del mercado apuntado que tropieza con el nombre, se ríe, y después dice cómo hace para volver a encontrarlo, transmite exactamente el buen método.
La conserva de pescado es el contraejemplo a estudiar
Es la categoría que resolvió este problema antes que las otras: latas reconocibles, ilustraciones fuertes, colores distintos, producto asociado a un momento más que a un origen. El nombre del productor sigue siendo muchas veces desconocido, y eso no impide que nadie vuelva a comprar, porque el objeto mismo es memorizable. Es el modelo a copiar, sea cual sea la categoría.
Qué hay que verificar antes de filmar
Siete puntos, todos a confirmar con un abogado según el país de difusión.
Las reglas aplicables a la publicidad para tu categoría de producto.
Las menciones obligatorias que deben figurar en imagen.
La edad mínima del público apuntado por la difusión.
Las afirmaciones prohibidas sobre el origen y la calidad.
Las alegaciones nutricionales o de salud, estrictamente encuadradas.
Las reglas propias de la plataforma de difusión.
Y la conformidad de la etiqueta en el país de llegada.
En casa, el mismo contenido es condescendiente
Es el límite a tener en mente: un vídeo que explica cómo reconocer un producto pasa muy bien en la exportación y muy mal en el mercado interno, donde el público conoce la categoría mejor que vos. Dos mercados, dos contenidos, y sobre todo dos niveles de conocimiento supuestos.
Lo que se filma para un comprador extranjero
| Tema | Lo que prueba | La restricción |
|---|---|---|
| El lugar de producción | El origen real | El acuerdo del productor |
| El gesto de fabricación | El saber hacer | Ningún dato de producción visible |
| El producto envasado | Lo que llegará al lineal | La etiqueta del mercado buscado |
Lo que cambia cuando el vídeo sale al extranjero
La etiqueta y las menciones obligatorias difieren de un país a otro. Filmar un envase destinado al mercado local vuelve el vídeo inservible en otro sitio, y eso se descubre tras el rodaje.
Lo que nunca se dice sin documento
Una denominación, una añada, un origen protegido o una alegación nutricional. Cada una se prueba con un documento, y para el alcohol, las reglas publicitarias del país de difusión se confirman con un abogado.
Qué hay que medir
Seis indicadores, ninguno de ellos las vistas.
La tasa de recompra, único indicador que cuenta acá.
Las búsquedas del nombre de marca después de la difusión.
El tráfico en la página de localización de puntos de venta.
Los pedidos recibidos por los distribuidores locales.
La tasa de quiebre de stock en negocio, señal de una demanda creada.
Y la parte de clientes capaces de nombrar el producto en atención al cliente.
Una última referencia: en la exportación, una marca no gana cuando gusta, gana cuando se la vuelve a encontrar. Todo el vídeo debe servir a eso, y el nombre viene después.
