¿Quién responde de los datos personales cuando una marca encarga un vídeo y otra persona lo rueda en su casa? La pregunta suena administrativa y decide cosas muy concretas: quién guarda los brutos, cuánto tiempo, y a quién reclaman si algo sale mal.
De qué trata esto, y de qué no
Conviene delimitarlo desde la primera línea, porque son dos materias que se tocan y no se solapan.
El derecho a la propia imagen y su cesión son un asunto civil y contractual: qué firma la persona que aparece, para qué usos, durante cuánto tiempo y en qué territorios. Eso está tratado aparte, en el contrato de derechos de imagen para creadores UGC en España, y no se repite aquí.
Este artículo trata de la otra mitad: la protección de datos durante la producción. Distinto régimen, distinta autoridad, distintas obligaciones, y una consecuencia práctica que la cesión de derechos no cubre en absoluto, que es qué pasa con el material una vez terminada la campaña.
Quién responde del tratamiento
La primera pregunta no es qué se firma, sino quién decide sobre los datos. De ahí sale todo lo demás.
| Situación | Quién decide sobre el tratamiento | Qué implica |
|---|---|---|
| La persona creadora rueda con su guion y entrega la pieza acabada | ella, sobre el material que genera y conserva | responde de sus brutos, de su almacenamiento y de las personas que grabó |
| La marca fija el guion, los planos y qué se conserva | la marca | debe reflejarse en el encargo, con instrucciones por escrito |
| Ambas deciden conjuntamente fines y medios | las dos | reparto de responsabilidades documentado |
No es una etiqueta que se elige por comodidad: se deduce de quién decide de verdad. Un encargo muy pautado, con lista de planos y obligación de entregar todo el material en bruto, describe una situación distinta de la de quien recibe un producto y una idea y rueda como quiere.
La base legal no es siempre el consentimiento
Es el reflejo automático y no siempre la respuesta correcta. El consentimiento es una de las bases del artículo 6 del Reglamento General de Protección de Datos, no la única, y tiene una característica incómoda para una campaña: es revocable.
A diferencia del consentimiento, la relación contractual no se retira con un mensaje: para la persona que protagoniza el vídeo por encargo, esa base y el interés legítimo entran en el análisis, cada una con sus condiciones y sus límites.
Para las personas que no tienen relación alguna con la producción, el planteamiento es distinto, y ahí es donde aparece el caso que más se improvisa.
Las personas que pasan por detrás
El terreno donde más se improvisa. Un rodaje en una calle, en una cafetería o en un gimnasio capta a gente que no ha firmado nada y que a menudo ni se ha enterado.
La solución no es una autorización imposible de recoger, es el diseño del plano: encuadres cerrados, fondos controlados, horarios con poca afluencia, desenfoque en posproducción cuando aparezca alguien identificable. Eso resuelve a la vez la cuestión de datos y la de imagen, y es más barato que cualquiera de las dos por separado.
Apoyarse en que la persona aparece «de fondo» es una base frágil en una pieza comercial, y conviene no construir una campaña sobre ella.
Los brutos, que es donde vive el problema
Una campaña genera mucho más material del que se publica. Cuarenta minutos de tomas para un vídeo de treinta segundos es lo habitual, y ese material contiene el interior de una casa, voces de familia, a veces a un menor que entró en el plano.
Cuánto tiempo y quién los tiene
Aquí se necesitan tres decisiones escritas, y casi ningún encargo las contiene.
Quién conserva los brutos. Solo la persona creadora, solo la marca, o ambas. Cada opción tiene consecuencias distintas.
Durante cuánto tiempo. Una duración concreta, ligada a algo real: la vigencia de la licencia de uso, el plazo de una reclamación, el ciclo de la campaña. «Indefinidamente» no es una duración.
Qué pasa al final. Supresión efectiva, con confirmación, incluidas las copias en servicios de almacenamiento y en el teléfono con el que se grabó, que es el sitio donde el material sobrevive a todos los borrados formales.
Cuando el material sale de la Unión Europea
Sucede más de lo que parece. Una marca con sede fuera de la UE, una agencia intermediaria, una herramienta de montaje o de almacenamiento alojada fuera.
No es una prohibición: es un requisito de garantías y de transparencia que debe estar previsto y documentado antes de enviar nada. La pregunta que hay que hacer al firmar es sencilla y casi nunca se hace: ¿dónde se van a almacenar estos archivos y quién va a poder acceder a ellos?
Rodajes en sitios sensibles
Una clínica, una farmacia, un centro de fisioterapia, una consulta dental. Categorías particulares de datos, en el sentido del artículo 9 del Reglamento, que tienen un régimen reforzado.
Un plano de sala de espera puede revelar que una persona identificable acude a un tratamiento. Ese dato no se convierte en anodino porque el vídeo sea sobre otra cosa, y no se resuelve con el cartel de la entrada.
La vía practicable es rodar fuera del horario de atención, con el espacio vacío y con figurantes que hayan aceptado su papel. Cuesta más organización y elimina el problema entero.
Las cláusulas operativas
Cinco líneas en el encargo evitan toda esta conversación después.
- Quién decide sobre el tratamiento y en qué calidad actúa cada parte.
- Qué material se entrega y cuál no sale del equipo de quien rueda.
- Plazo de conservación de los brutos, con una fecha o un hecho que la determine.
- Supresión al terminar, con confirmación escrita y mención expresa a las copias.
- Ubicación del almacenamiento y transferencias previstas fuera de la Unión Europea.
Ninguna de las cinco sustituye a la autorización de imagen, que es otro documento y otro régimen.
Fuentes
- Ley Orgánica 3/2018, de Protección de Datos y garantía de los derechos digitales
- AEPD, cumplimiento de las obligaciones
- AEPD, herramienta Facilita RGPD
- AEPD, derecho de supresión
Verificado el 10 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico y no sustituye el examen del caso concreto. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente.
