La venta que perdiste no está en tus analíticas.
No es un rebote, no es un carrito abandonado, y no ocurrió en tu web en absoluto. Alguien vio tu vídeo, decidió que quería aquello, y luego lo compró donde ya tiene cuenta.
Esa es la forma del problema para la mayoría de marcas belgas que venden en línea, y es invisible desde dentro del embudo, que es por lo que se deja correr durante años.
Tu competidor es una plataforma, no una marca
El instinto es compararse con otras empresas que venden lo mismo. Es la comparación equivocada, porque no es ahí donde se fue el cliente.
Qué vende de verdad la plataforma
No el precio más bajo, piense lo que piense el área de precios. Vende la ausencia de duda.
El cliente ya sabe cuánto tarda la entrega, qué pasa si el artículo no va bien, si devolver cuesta algo, y que alguien responderá. Nada de eso dice que tu producto sea peor. Dice que tu empresa es desconocida, y lo desconocido sale caro justo en el momento en que sale la tarjeta.
Ese es el hueco que de verdad estás pagando al UGC para que cierre, y casi todas las marcas belgas lo briefean como si el trabajo fuera el deseo.
La versión belga del problema es más aguda
Todo mercado pequeño lo tiene. Aquí lo tiene por partida doble, porque las opciones extranjeras de confianza existen en las dos direcciones lingüísticas.
Un comprador neerlandófono tiene un conjunto de webs familiares al norte. Un comprador francófono lo tiene al sur. Ninguno siente que esté siendo desleal al comprar fuera, porque ese fuera no le parece extranjero: es el sitio normal donde se compran cosas. Tu marca compite con una costumbre, no con un catálogo.
| Qué le preocupa al comprador | Qué da la plataforma de serie | Qué tiene que hacer tu vídeo |
|---|---|---|
| ¿Llegará de verdad? | Una fecha con seguimiento al comprar | Enseñar un paquete real llegando aquí |
| ¿Y si no va bien? | Una política de devoluciones publicada | Enseñar a alguien devolviendo uno |
| ¿Es una empresa de verdad? | Millones de compradores más | Enseñar a alguien que dice desde dónde habla |
| ¿Cuánto tarda? | Un número antes de pagar | Decir el número real en voz alta |
| ¿El precio está bien? | Comparación instantánea | Decir qué incluye el precio |
Mira la columna central. Cada una de esas filas es infraestructura que la plataforma construyó y que no vas a igualar. La columna de la derecha es lo que sí puedes hacer, y es material grabado, no ingeniería.
Qué puede hacer el UGC
La respuesta es poco lucida y funciona, que es la combinación de siempre.
Graba la logística, no el producto
El desembalaje no va del producto. En este mercado va del paquete.
Enseña la caja llegando a una puerta que se ve de aquí. Enseña la etiqueta, el embalaje, cómo aguantó la cosa el viaje, lo rápido que vino. Un creador diciendo que llegó el miércoles, pedido el lunes, hace más trabajo comercial que cualquier cantidad de imágenes sobre la sensación del producto, porque lo que está en duda es la llegada.
Lo mismo vale para la devolución. Un vídeo de alguien devolviendo de verdad un artículo, sin imprimir nada, caminando a un punto de recogida y terminando en cuatro minutos, elimina la mayor objeción a comprar en una empresa de la que nadie ha oído hablar. Casi ninguna marca graba ese vídeo, y suele ser el que mejor rinde de todos los que hace.
Qué no arregla el UGC
Conviene ser honesto con el límite, porque ahorra dinero.
Si tu web está solo en un idioma, un comprador de la otra comunidad se irá, y ningún vídeo lo retendrá. Si tu entrega tarda de verdad quince días, un creador que lo diga con honestidad te costará la venta, y uno que lo calle te costará el cliente más tarde. Si nadie contesta tus mensajes, el contenido llevará gente a una puerta que no se abre.
Arregla eso primero. El UGC es buenísimo haciendo creíble a una pequeña empresa que funciona, y malísimo compensando a una que no está lista.
El primer vídeo que hay que hacer
Si solo vas a encargar una pieza, no hagas la del producto. Haz la de la llegada.
Un creador, comprando en tu web de verdad, grabando la confirmación, la espera, el paquete y el primer uso, en una secuencia continua y ligeramente aburrida. Responde de golpe a todas las preguntas de la columna central, se puede recortar después en varias piezas más cortas, y es lo más parecido que tiene una marca pequeña a la tranquilidad que una plataforma consigue gratis.
Para seguir leyendo
- Marcas de patrimonio belga: dos mercados, dos contenidos
- Bélgica funciona con dos calendarios
- Tu campaña belga ya es internacional
- «Habías dicho que eras bilingüe»
- La guía completa del UGC en Bélgica
Preguntas frecuentes
¿Mencionamos las plataformas con las que competimos?
No. Nombrarlas hace explícita la comparación y la invita. Responde a la preocupación de fondo, y deja que el espectador note por su cuenta que ya tiene su respuesta.
¿Hace falta uno de estos vídeos por comunidad lingüística?
Sí, y aquí importa más que en otros sitios, porque todo el asunto es que el paquete llegue a alguien como el espectador. Una versión doblada del mismo paquete en la misma puerta hace la mitad del trabajo.
¿Y si nuestra entrega es de verdad más lenta que la de una plataforma?
Di el plazo real y acompáñalo de lo que la plataforma no puede ofrecer: está hecho aquí, se repara, quien lo empaquetó sale en el vídeo. Más lento se sobrelleva. Vago no.
¿Merece la pena si también vendemos en un marketplace?
Sí, y el vídeo funciona en los dos sitios. Un comprador tranquilo respecto a tu empresa te compra donde te encuentre, y la venta directa es la que más vale.