Un solo octógono negro en el frente del envase alcanza. No hacen falta tres, ni que el producto sea ultraprocesado, ni que alguien lo considere poco saludable: con un (1) sello de advertencia, el artículo 10 de la Ley 27.642 ya cambia lo que ese video puede hacer.
Conviene decir de entrada lo que la ley no hace, porque es el malentendido más caro del rubro: no regula la publicidad de alimentos en general. Regula la de los alimentos y bebidas analcohólicas envasados que llevan al menos un sello. Un producto sin sellos queda fuera de este artículo, y una marca de alimentos puede tener productos de los dos tipos en el mismo catálogo.
La pregunta que ordena todo: ¿este producto lleva sello?
El Sistema de Advertencias son octógonos negros con borde y letras blancas en mayúsculas, y el artículo 5 fija que cada sello no puede ocupar menos del cinco por ciento de la cara principal del envase. Son visibles a simple vista, y esa es la buena noticia: no hace falta interpretar nada, se mira el frente del paquete.
Lo que hay que mirar es el producto exacto que se va a filmar, no la marca. La misma empresa puede tener una línea con sellos y otra sin sellos, y la versión sin azúcar de un producto puede no llevar los mismos que la original.
Si lleva al menos uno, entran dos capas de reglas a la vez: una prohibición total cuando la pieza está dirigida especialmente a chicos, y una lista de restricciones para el resto de la publicidad.
La prohibición que no admite matices
El artículo 10 prohíbe toda forma de publicidad, promoción y patrocinio de esos productos que esté dirigida especialmente a niñas, niños y adolescentes.
No es una recomendación ni un criterio de buenas prácticas: es una prohibición, y no se resuelve con una aclaración en la descripción ni con una restricción de edad en la plataforma.
La parte difícil es decidir cuándo una pieza está dirigida especialmente a chicos, porque casi nunca lo dice. Se lee en el conjunto: quién aparece, qué lenguaje usa, qué música, qué formato, dónde se publica y a quién se le va a mostrar con pauta.
Quién aparece y cómo habla
Un chico en pantalla es la señal más evidente, pero no la única ni la más frecuente. El lenguaje, el tono, el ritmo del montaje y los códigos visuales de una plataforma pueden dirigir una pieza a adolescentes sin que aparezca un solo menor.
La prueba que sirve es incómoda y rápida: mostrarle el video a alguien que no sabe de qué marca es y preguntarle para quién parece hecho. Si la respuesta es "para chicos", da lo mismo lo que diga el brief.
Dónde se publica y a quién se le muestra
Una misma pieza cambia de naturaleza según dónde vive. Publicada en una cuenta de adultos es una cosa; pautada con segmentación hacia los tramos más jóvenes, o puesta en un formato cuyo público real son adolescentes, es otra.
Esa decisión casi nunca la toma el creador, y por eso hay que preguntarla antes de grabar y no leerla después en un reporte de campaña.
El entorno escolar, que es una regla aparte
El artículo 12 va más lejos que la publicidad: los productos con al menos un sello no pueden ser ofrecidos, comercializados, publicitados, promocionados ni patrocinados en establecimientos educativos.
Para un rodaje esto se traduce en algo muy concreto: una escuela no es una locación disponible para este tipo de producto, ni siquiera como fondo, ni siquiera si el video se dirige a padres. Lo mismo vale para un evento que ocurre dentro de un establecimiento educativo.
Lo que un video no puede hacer cuando hay sello
Para el resto de la publicidad, la ley enumera restricciones concretas. Traducidas a lo que efectivamente pasa en un rodaje:
| Recurso habitual | Por qué queda afuera | Qué funciona en su lugar |
|---|---|---|
| Personaje infantil, dibujo o animación | la ley los nombra expresamente | el producto en uso real, sin personificación |
| Celebridad o deportista | la ley los nombra expresamente | una persona no famosa mostrando su rutina |
| Mascota de marca | la ley la nombra expresamente | el envase tal cual es |
| Resaltar una cualidad nutricional | prohibido destacar declaraciones complementarias | hablar de sabor, uso, practicidad |
| Regalo, premio o sorteo por comprar | prohibida la promoción a título gratuito | mostrar el producto sin condicionar la compra |
| Tapar el frente del envase con la mano | los sellos deben visibilizarse en su totalidad | sostenerlo por el costado o el dorso |
A diferencia de una campaña común, donde estos recursos son justamente lo que se contrata, acá cada uno de ellos es una línea que se saca del guion antes de grabar y no una corrección de montaje.
El envase en cámara
Esta es la restricción que más veces se rompe sin mala intención. Cada vez que el envase aparece en pantalla, los sellos que le corresponden deben verse o enunciarse en su totalidad.
En la práctica significa tres cosas que se deciden en el set y no después. La mano que sostiene el producto no puede tapar el frente. El plano que muestra el envase tiene que durar lo suficiente como para que los octógonos se lean, no ser un destello de medio segundo. Y si el producto aparece de espaldas o recortado, el audio tiene que decir lo que la imagen no muestra.
Nada de esto se arregla en la edición. Un plano donde el pulgar está sobre el octógono no se salva con un zoom.
Lo que sí se puede mostrar
Queda más de lo que parece, y esa es la parte que casi nunca se explica.
Se puede mostrar el producto usándose, cocinándose, compartiéndose. Se puede hablar del sabor, de la textura, del precio, de dónde se consigue, de cuánto rinde. Se puede contar una experiencia personal sin convertirla en una propiedad nutricional del producto. Y se puede filmar con adultos, sin famosos, en una cocina común.
Lo que la ley saca es una estética, no el producto. La campaña que se cae es la que dependía de un personaje, de un regalo o de una promesa de salud; la que se apoya en uso real sigue siendo posible entera.
Antes de aceptar la campaña
- Pedir una foto del frente del envase, del producto exacto, no de la línea. Dos minutos, y define todo el resto.
- Preguntar dónde se va a pautar y a qué público. Una pieza correcta puede volverse una infracción por el targeting, y esa decisión no la toma el creador.
- Revisar el guion contra la lista de recursos prohibidos, uno por uno, antes de escribir el plan de rodaje.
- Acordar cómo se muestra el envase, con qué plano y con qué duración, y dejarlo escrito en el brief.
El punto dos es el que más conflictos evita. Un creador puede grabar una pieza impecable y descubrir después que la marca la pautó con segmentación hacia adolescentes, que es exactamente lo que el artículo 10 prohíbe. Preguntarlo antes no es desconfianza, es la única forma de saber en qué está participando.
Fuentes
- Ley 27.642 de Promoción de la Alimentación Saludable, texto
- Ley simple: Ley de etiquetado frontal
- Decreto DNU 274/2019, Lealtad Comercial
Verificado el 12 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal. En caso de desacuerdo entre esta guía y la fuente oficial, prevalece la fuente.
