Un mercado con su propia televisión, sus propios humoristas y sus chistes comunes, de los cuales casi ninguno viaja.
La cultura común es realmente distinta
Tres hechos, y explican todo lo demás.
La televisión, la música y el humor tienen sus propias figuras, conocidas por casi todo el mundo allá y por casi nadie en otro lado.
Los momentos compartidos no son los mismos: las fiestas, los feriados, las citas anuales e incluso la fecha de las mudanzas estructuran el año de otra manera.
Y las referencias de infancia difieren: los programas, las meriendas, las publicidades viejas que todos pueden citar forman un fondo común que no se traduce.
Por eso el mercado recompensa a los creadores de allá
Dos razones, y son económicas antes que culturales.
Un vídeo que usa la referencia correcta obtiene una reacción inmediata, porque da la impresión de ser una conversación y no un anuncio.
Y un vídeo que usa una referencia venida de otro lado no provoca nada: no se lo rechaza, se lo ignora, lo que sale más caro que un rechazo porque no se ve en los comentarios.
El humor es el mayor riesgo y el mejor rendimiento
Es el formato más eficaz de ese mercado, y el más difícil de encargar.
Tres reglas. Dejá que el creador escriba el chiste, nunca se lo escribas vos. Aceptá que no te haga reír, porque no sos el público. Y cortá todo chiste que necesite explicación en el brief.
Un límite a poner de entrada: el humor nunca debe apuntar a una persona, un grupo o una región, solo a una situación compartida.
Nunca traduzcas un chiste
Es el error más frecuente y el más visible.
Una fórmula graciosa traducida palabra por palabra se vuelve una frase rara, y el público escucha el origen de la traducción antes incluso del final de la frase.
El método que funciona: dale al creador la intención, no el texto. Describí la situación que hay que hacer reconocer y el sentimiento buscado, y después dejalo encontrar sus palabras.
Lo que se traduce y lo que se reemplaza
| Elemento | Traducción posible | Reemplazo necesario |
|---|---|---|
| Una expresión hecha | Rara vez | Casi siempre |
| Una unidad de medida | Sí, con conversión | No |
| Una celebridad citada | No | Sí, si es desconocida aquí |
| Un lugar reconocible | No | Sí, si ancla la escena |
Lo que se verifica con una persona del lugar
El guion completo, antes del rodaje. Una lectura de veinte minutos atrapa las expresiones que no se dicen, las referencias que no hablan, y los giros que suenan importados.
Lo que a menudo basta
Cambiar tres palabras y una referencia. Una campaña no necesita rehacerse para entenderse, necesita ser releída por alguien que vive allí.
La versión práctica
Cuatro etapas, y entran en una semana.
Escribí el brief describiendo una situación, nunca una réplica.
Hacé filmar dos versiones del mismo guion por dos personas distintas: las referencias que funcionan van a salir de los dos lados, las que no van a desaparecer solas.
Hacé revisar el montaje por una persona del mercado que no participó del rodaje, con una sola pregunta: ¿hay algo que suene extranjero acá?
Y guardá una versión neutra, sin referencia local, para los otros mercados. Cuesta unos minutos más de rodaje y te evita elegir entre un vídeo que funciona allá y un vídeo difundible en otro lado.
