En España no existe una única norma que diga «hay que señalar la publicidad». Existen tres, con ámbitos distintos, y saber cuál se aplica decide quién responde cuando falta la mención.
Esa es la respuesta corta, y es también la razón por la que las discusiones sobre este tema no avanzan: dos personas citan normas diferentes y ninguna de las dos se equivoca.
Los tres anclajes, uno por ámbito
Conviene verlos juntos antes de entrar en ninguno, porque lo que los separa no es la severidad sino aquello que los activa.
| Norma | Qué exige | Qué la activa |
|---|---|---|
| Art. 20.1 LSSI | que la comunicación comercial por vía electrónica sea claramente identificable como tal, y también la persona en cuyo nombre se realiza | ninguna condición de pago |
| Art. 26.1 LCD | que quede claramente especificado que el contenido es publicitario | que el empresario o profesional pague por esa promoción |
| Art. 94 LGCA | que el creador cumpla obligaciones propias de un prestador de servicio audiovisual | ser «usuario de especial relevancia», con cinco requisitos simultáneos |
La LSSI no pregunta si hubo pago
Su artículo 20.1 habla de comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica y exige dos cosas a la vez: que se identifiquen como tales, y que se identifique a la persona física o jurídica en cuyo nombre se realizan. No aparece la palabra pago en ningún sitio.
La LCD sí, y ahí está la línea de reparto
El artículo 26.1 considera desleal por engañosa la práctica de incluir, en medios de comunicación, servicios de la sociedad de la información o redes sociales, comunicaciones para promocionar un bien o servicio pagando el empresario por dicha promoción, sin que quede claramente especificado que se trata de contenido publicitario.
La mención expresa a las redes sociales es reciente y despeja cualquier duda sobre el soporte. Pero el texto describe una promoción pagada. Un vídeo hecho sin contraprestación alguna no encaja en ese supuesto. En cambio, sigue plenamente dentro del artículo 20.1 de la LSSI si constituye una comunicación comercial, porque ese artículo no condiciona nada al dinero. Las dos normas no se solapan: se reparten el terreno.
Cuándo un creador pasa a ser prestador de servicio audiovisual
Este es el anclaje específicamente español, y el que casi nadie comprueba antes de firmar.
El artículo 94 de la Ley General de Comunicación Audiovisual crea la figura del usuario de especial relevancia. Quien encaja en ella se considera prestador del servicio de comunicación audiovisual a determinados efectos, entre ellos las obligaciones de protección de menores y las reglas sobre comunicaciones comerciales que comercialice, venda u organice.
Los cinco requisitos son simultáneos
El artículo 94.2 los enumera y exige que se cumplan a la vez: que el servicio conlleve una actividad económica con ingresos significativos derivados de la actividad en plataformas de intercambio de vídeos; que el usuario sea el responsable editorial de los contenidos; que el servicio se destine a una parte significativa del público en general y pueda tener un claro impacto sobre él; que su función sea informar, entretener o educar y su objetivo principal la distribución de contenidos audiovisuales; y que se ofrezca a través de redes de comunicaciones electrónicas y esté establecido en España.
Cinco condiciones acumulativas dejan fuera a mucha gente que se cree dentro, y meten dentro a algunos que no se lo plantean.
La exclusión que sorprende
El artículo 94.3.d) deja fuera de esas obligaciones a las empresas y a los trabajadores por cuenta propia que publican con el fin de promocionar los bienes y servicios producidos o distribuidos por ellas mismas.
Una tienda que enseña su propio catálogo no ocupa la misma posición que una persona que promociona el producto de un tercero. Esa distinción no aparece en ninguna guía de buenas prácticas y está escrita en la ley.
El mismo apartado deja fuera a los centros educativos o científicos cuando actúan dentro de sus cometidos, a museos y teatros que presentan su programación, y a las administraciones públicas o partidos políticos que informan de sus funciones. Leídas juntas, las exclusiones dibujan una lógica: la figura apunta a quien hace de la distribución de contenidos audiovisuales su actividad, no a quien usa el vídeo como escaparate de lo suyo.
Quién responde de qué
Aquí conviene separar tres cosas que suelen tratarse como una sola.
La obligación de transparencia recae sobre la publicación. El contenido tiene que ser identificable como comercial, y esa es una característica del vídeo, no de una persona.
La responsabilidad del creador nace de la publicación que controla editorialmente y, cuando encaja en el artículo 94, de las obligaciones adicionales que esa figura le impone.
El riesgo propio de la marca depende de su papel. Quien encarga, paga y aprueba una pieza que se difunde sin identificar su carácter comercial está en una posición muy distinta de quien recibe una mención espontánea. La Ley General de Comunicación Audiovisual prohíbe además, en su artículo 122.3, la comunicación comercial audiovisual encubierta que tenga de manera intencionada un propósito publicitario y pueda inducir al público a error sobre la naturaleza de la presentación.
Por dónde llega la reclamación
Importa porque cambia el calendario. Una reclamación ante el Jurado de AUTOCONTROL sigue los plazos de la autorregulación y solo alcanza a quien está adherido. Una actuación administrativa o una demanda por competencia desleal siguen los suyos, y no dependen de adhesión alguna.
En los tres casos, lo primero que se pide es la pieza y el acuerdo que la originó. Una marca que no conserva el contenido aprobado y las instrucciones que dio discute sin material, y ese es un coste que se paga mucho después del rodaje.
El código de conducta no es una ley
El Código de conducta de publicidad a través de influencers, de AUTOCONTROL y la Asociación Española de Anunciantes, es autorregulación. Vincula a quienes se adhieren, y AUTOCONTROL publica el listado de adheridos.
Eso lo hace útil por dos motivos y por ninguno más: da criterios operativos sobre cómo y dónde colocar la mención, y crea un mecanismo de resolución al que una marca adherida puede verse llamada. No sustituye a las tres normas anteriores ni las amplía.
Lo que se escribe en el briefing
Cuatro líneas resuelven el asunto antes de que llegue a discutirse.
- La mención va en el propio contenido, no solo en un campo de la plataforma que puede desaparecer al recompartir.
- Se identifica también a la marca en cuyo nombre se hace la comunicación, que es la segunda mitad del artículo 20.1 y la que más se olvida.
- Se aplica aunque no haya dinero, cuando el vídeo es una comunicación comercial. Un envío de producto no es una excepción automática.
- La marca conserva la pieza aprobada, porque su posición depende de lo que encargó y validó.
Fuentes
- Art. 20 de la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información
- Art. 26 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal
- Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual, arts. 94 y 122
- Código de conducta de publicidad a través de influencers, AUTOCONTROL
Verificado el 10 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico y no sustituye el examen del caso concreto. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente.
