Siete condiciones, un umbral de veinte grados y un artículo que desactiva las franjas horarias en las plataformas de vídeo. Esos son los números que deciden una campaña de UGC con alcohol en España, y casi ninguno coincide con lo que se repite en las reuniones.
Empecemos por lo que más se equivoca: la publicidad de bebidas alcohólicas no está prohibida en España.
Lo que la ley prohíbe de verdad
El artículo 123.3 de la Ley General de Comunicación Audiovisual no prohíbe anunciar alcohol. Prohíbe la comunicación comercial audiovisual de bebidas alcohólicas que cumpla alguno de siete requisitos. La diferencia no es semántica: cambia el trabajo de un guionista de «no se puede» a «hay que revisar siete cosas».
Las siete condiciones, traducidas a plan de rodaje
a) Dirigirse específicamente a menores o mostrar a menores consumiendo. Afecta al casting, al tono y al lugar del rodaje.
b) Asociar el consumo a la mejora del rendimiento físico o a la conducción de vehículos. Fuera el plano de la copa antes de salir a correr y el de las llaves del coche sobre la mesa.
c) Dar la impresión de que el consumo contribuye al éxito social o sexual, o vincularlo con ideas o comportamientos que expresen éxito personal, familiar, social, deportivo o profesional. Es la condición que más guiones tumba, porque es exactamente el relato por defecto de una campaña de bebidas.
d) Sugerir propiedades terapéuticas, un efecto estimulante o sedante, que sea un medio para resolver conflictos o que tenga beneficios para la salud. Adiós a «una copa para desconectar» y a la copa de vino con la mención al corazón.
e) Fomentar el consumo inmoderado u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o la sobriedad. Alcanza tanto al plano de la ronda interminable como al chiste sobre quien bebe agua.
f) Subrayar como cualidad positiva el contenido alcohólico. El grado puede aparecer como dato, no como argumento de venta.
g) No incluir un mensaje de consumo moderado y de bajo riesgo.
La obligación positiva que se olvida
La condición g) merece leerse dos veces, porque está escrita al revés de las demás. Las seis primeras describen cosas que la pieza no debe hacer. La séptima describe algo que la pieza debe contener: se prohíbe la comunicación que no incluya un mensaje de consumo moderado y de bajo riesgo.
En un vídeo vertical de veinte segundos eso no es un detalle de posproducción. Es un elemento del guion, y hay que decidir antes del rodaje si va en voz, en rótulo o en ambos, y cuánto tiempo permanece en pantalla para que se lea de verdad.
Veinte grados, y dónde importan las horas
Los apartados 4 y 5 del mismo artículo introducen el umbral que todo el mundo cita.
Las bebidas de más de veinte grados solo pueden ser objeto de comunicación comercial audiovisual entre la 1:00 y las 5:00. Las de veinte grados o menos, entre las 20:30 y las 5:00, con una excepción para los casos en que la comunicación forme parte indivisible de la adquisición de derechos y de la producción de la señal a difundir.
En una plataforma de vídeo, esas horas no se aplican
Aquí está el punto que casi nadie comprueba, y es el que decide si una campaña es viable.
El artículo 91.1 de la misma ley, al fijar las obligaciones de los prestadores del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma, dice expresamente que la limitación horaria de los apartados 4 y 5 del artículo 123 no les será de aplicación.
Dicho de otro modo: el calendario de franjas nació para la emisión lineal y la propia ley lo desactiva en el terreno de las plataformas. Trasladar «solo después de las 20:30» a una publicación en redes es aplicar una regla que el texto ha apagado justo ahí.
| Qué se mira | En emisión lineal | En plataforma de intercambio de vídeos |
|---|---|---|
| Bebida de más de 20 grados | solo entre 1:00 y 5:00 | la franja no es de aplicación (art. 91.1) |
| Bebida de 20 grados o menos | solo entre 20:30 y 5:00 | la franja no es de aplicación (art. 91.1) |
| Las siete condiciones del art. 123.3 | aplican | aplican |
Lo que sí viaja a la plataforma
Que caigan las horas no significa que caiga el resto. Las siete condiciones de contenido del artículo 123.3 siguen siendo la referencia, y el mismo artículo 91 organiza cómo se cumplen en el entorno de plataforma: para las comunicaciones comerciales que el prestador comercializa, vende u organiza, garantizando el cumplimiento; para las que no, mediante las condiciones del servicio y una funcionalidad para que quien sube un vídeo declare si contiene comunicación comercial audiovisual.
Tres posiciones, no una
Conviene tener presente por dónde llega la obligación a cada actor, porque el reparto no es intuitivo.
El prestador de la plataforma responde del cumplimiento respecto de las comunicaciones comerciales que él mismo comercializa, vende u organiza, y respecto de las demás mediante las condiciones del servicio y la funcionalidad de declaración.
La persona creadora puede quedar alcanzada por obligaciones propias si encaja en la figura de usuario de especial relevancia del artículo 94, cuyos cinco requisitos son acumulativos y conviene leer uno a uno antes de darlos por cumplidos.
La marca responde de lo que encarga, paga y aprueba. Es la posición más expuesta en una campaña de alcohol, porque el guion sale de ella.
Confundir las tres es lo que produce briefings que nadie puede cumplir, y discusiones en las que cada parte cita una norma distinta sin equivocarse.
Lo que una pieza de alcohol sí puede mostrar
Leídas de corrido, las siete condiciones parecen no dejar nada. Dejan bastante, y conviene tenerlo escrito para que el equipo no se autocensure más allá de lo exigido.
El producto y su elaboración. De dónde viene, cómo se hace, qué variedad, qué añada, qué distingue a esa casa de la de al lado.
El servicio y el maridaje. La copa adecuada, la temperatura, con qué plato funciona, cómo se guarda una botella abierta.
El oficio. La persona que elabora, la bodega, el proceso, el calendario agrícola. Es el terreno donde el relato es más rico y donde ninguna de las siete condiciones estorba.
El contexto de compra. Dónde se encuentra, en qué formatos, qué mirar en la etiqueta.
Lo que se cae es una cosa concreta y siempre la misma: el vídeo que hace del consumo la causa de algo bueno. Todo lo demás sigue disponible.
El briefing de una campaña de alcohol
Cinco decisiones, tomadas antes de convocar a nadie.
- El mensaje de consumo moderado forma parte del guion, con su ubicación y su duración escritas.
- El relato no puede ser el de siempre: ni éxito social, ni desconexión, ni celebración que dependa de la bebida.
- El casting y el fondo se revisan por la condición a), incluidas las personas que pasan por detrás.
- El grado es dato, nunca argumento.
- Se comprueba la normativa autonómica aplicable, porque las comunidades autónomas tienen competencias en esta materia y la lectura estatal no agota la cuestión.
Fuentes
- Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual, art. 123
- Ley 13/2022, art. 91, obligaciones en plataformas de intercambio de vídeos
- Ley 13/2022, art. 94, usuarios de especial relevancia
Verificado el 10 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico y no sustituye el examen del caso concreto. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente.
