Una marca envía un sérum, el vídeo dice «me quitó las manchas en dos semanas», la pieza se publica y alguien pregunta con qué norma se validó esa frase. En ese momento se descubre que nadie sabía cuál de los cinco regímenes posibles gobernaba el producto.
El problema no es la frase. Es que se escribió antes de saber en qué marco caía, y en materia de salud y alimentación el marco cambia por completo lo que puede decirse.
Cinco regímenes, no uno
Hablar de «productos de salud» es cómodo en marketing y no significa nada en derecho. Lo primero, antes del guion, es situar el producto.
| Producto | Qué gobierna su publicidad | Punto que decide |
|---|---|---|
| Medicamentos | Real Decreto Legislativo 1/2015, art. 80 | solo son publicitables al público los que cumplen todos los requisitos del artículo |
| Productos sanitarios | su normativa específica, supervisada por la AEMPS | régimen propio, expresamente fuera del RD 1907/1996 |
| Pretendida finalidad sanitaria | Real Decreto 1907/1996, art. 4 | lista cerrada de prohibiciones, entre ellas los testimonios |
| Alimentos y complementos | su normativa especial de declaraciones | solo propiedades reconocidas conforme a esa normativa |
| Cosméticos | su normativa especial de alegaciones | no atribuir propiedades distintas de las reconocidas |
El producto no decide solo, la afirmación también
La misma crema puede caer en dos marcos distintos según lo que el vídeo diga de ella. Presentada como cuidado cosmético, se rige por la normativa de cosméticos. Presentada, en cambio, como remedio para una afección de la piel, la referencia pasa a ser sanitaria y con ella el conjunto de reglas aplicables.
El artículo 5 del Real Decreto Legislativo 1/2015 añade un matiz que conviene tener presente: sus prohibiciones alcanzan también a los productos que se presentan como productos sanitarios o cosméticos sin tener tal consideración. Presentarse de una manera no basta para quedar regido por esa manera.
Los productos sanitarios van por su cuenta
Merece un párrafo aparte porque es la casilla que más se confunde. Un tensiómetro, un alineador dental, una lente de contacto o un test de autodiagnóstico no son cosméticos ni complementos: son productos sanitarios, con un régimen propio y una autoridad propia, la AEMPS.
Para quien produce vídeo, la consecuencia es que las reglas del decreto de pretendida finalidad sanitaria no son el marco de referencia, y tampoco lo son las de alimentación. Antes de escribir el guion hay que ir a la normativa específica del producto, y conviene hacerlo con la ficha del fabricante delante: la categoría de un dispositivo no siempre coincide con la intuición de quien lo usa a diario.
Qué prohíbe el Real Decreto 1907/1996
Este texto es residual, y entenderlo así es la clave para usarlo bien. Su artículo 3.1 remite la publicidad de medicamentos y productos sanitarios a su normativa especial, de modo que el decreto se ocupa de lo que queda: productos, materiales, sustancias, energías o métodos con pretendida finalidad sanitaria.
Su artículo 4 enumera las prohibiciones. Tres importan de forma directa a quien produce vídeo.
El testimonio, que es el formato UGC por excelencia
El apartado 7 prohíbe la publicidad que pretenda aportar testimonios de profesionales sanitarios, de personas famosas o conocidas por el público, o de pacientes reales o supuestos, como medio de inducción al consumo.
Leído despacio, alcanza tres figuras que aparecen constantemente en una campaña: la persona con bata, la persona conocida, y la persona que cuenta su caso. En este ámbito concreto, el testimonio no es un formato disponible, y esa es la diferencia práctica más grande respecto de cualquier otra categoría de producto.
Adelgazamiento, alimentación y cosmética
El apartado 2 prohíbe sugerir propiedades específicas adelgazantes o contra la obesidad. El apartado 10 prohíbe atribuir a los productos alimenticios destinados a regímenes dietéticos o especiales propiedades preventivas, curativas u otras distintas de las reconocidas conforme a su normativa especial. El apartado 11 hace lo propio con los cosméticos.
Esos dos últimos apartados son importantes por cómo están redactados: remiten a lo que cada normativa especial reconoce. No dibujan una lista de frases prohibidas, sino un perímetro de lo permitido que hay que ir a consultar fuera del decreto.
A esto se suma, cuando la pieza se difunde como comunicación comercial audiovisual, el artículo 124.1.g) de la Ley General de Comunicación Audiovisual, que prohíbe promover el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen mediante comunicaciones sobre productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos estéticos.
Alimentos y complementos: un perímetro, no una lista negra
Aquí el mecanismo es distinto del que la gente espera, y por eso se falla tanto. No se trata de esquivar unas frases prohibidas: se trata de que solo se puede afirmar aquello que la normativa de declaraciones nutricionales y de propiedades saludables reconoce, con la redacción y las condiciones de uso que allí figuran.
La consecuencia en un guion es directa. Una afirmación sobre lo que un complemento «hace» no entra en el vídeo porque suene razonable, ni porque la marca esté convencida de ella, ni porque quien habla lo haya experimentado. Entra si está reconocida.
La AESAN es la referencia española en seguridad alimentaria y nutrición, y es la fuente adecuada para ese ámbito. No lo es para cosmética, ni para productos sanitarios, y usarla como respaldo genérico de una campaña de salud es un error que se detecta al primer control.
Cosméticos: las propiedades reconocidas
El mismo mecanismo, en su propio perímetro. Un cosmético no puede presentarse con propiedades distintas de las reconocidas a tales productos, y las alegaciones deben poder sustentarse.
Sustentación es la palabra que más trabajo da en un rodaje. Una alegación que la marca no puede respaldar no mejora porque la pronuncie una persona en primera persona, mirando a cámara, en su propio baño. El formato no añade prueba.
Lo que sigue siendo decible
Un artículo que solo enumera prohibiciones lleva a una categoría entera a no producir nada, y eso no es ni necesario ni cierto.
La descripción objetiva. Qué es, cómo se aplica, qué textura tiene, qué dice el envase, cómo se conserva.
El uso, mostrado. El gesto, la dosis, el momento del día, dónde se guarda. Eso es información, no un relato de resultados.
El contexto de compra. Dónde se consigue, cuánto cuesta, en qué formatos, qué mirar en la etiqueta.
La remisión a lo autorizado. En vez de afirmar un efecto, remitir a lo que el producto tiene reconocido comunicar.
La regla que hay detrás
Mostrar en vez de prometer. Qué es el producto y cómo se usa casi siempre puede decirse. Qué le hizo a una persona concreta, en este terreno, casi nunca.
Quién valida, y cuándo
La validación no puede ocurrir en el montaje, porque para entonces el rodaje ya se hizo con un guion escrito.
El orden que funciona tiene tres pasos, y ninguno es opcional.
- La marca sitúa el producto en uno de los cinco marcos y lo deja por escrito en el briefing.
- Cada afirmación del guion se aparea con lo que ese marco permite, antes de rodar y no después.
- Quien rueda recibe una lista de frases utilizables, no una lista de frases prohibidas: lo segundo se olvida delante de la cámara y lo primero se lee.
Fuentes
- Real Decreto 1907/1996, publicidad de productos con pretendida finalidad sanitaria
- Real Decreto Legislativo 1/2015, arts. 5 y 80
- Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual, art. 124
- AEMPS, productos sanitarios
- Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición
Verificado el 10 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico y no sustituye el examen del caso concreto. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente.
