Una página de destino no se juzga por su diseño. Se juzga por los dos segundos que siguen al clic, cuando el visitante decide si está en el lugar correcto.
La regla de correspondencia
La página debe responderle a la publicidad, no presentarse.
Si la publicidad hablaba del secado rápido, la primera pantalla habla del secado rápido, con las mismas palabras. Un visitante que tiene que buscar dónde está el tema es un visitante perdido.
Vale también para la promesa con cifras: si el anuncio anuncia una duración o una cantidad, la página las repite tal cual.
Qué va en la primera pantalla
Cuatro elementos, no cinco.
La frase que retoma la promesa de la publicidad. El vídeo, detenido en la cara correcta. El precio o su punto de partida. El botón.
Todo lo demás, reseñas, garantías, preguntas frecuentes, comparaciones, viene después. La primera pantalla no convence, confirma que se está en el lugar correcto.
El vídeo, mudo por defecto
La lectura automática con sonido es la forma más rápida de perder a un visitante.
Lanzá el vídeo sin sonido, con subtítulos legibles, y dejá la opción de activarlo. En un teléfono, en un lugar público, la mitad de tu tráfico no va a escuchar nunca.
Verificá también que no bloquee la aparición del resto: una página que espera al vídeo para dibujarse pierde antes incluso de haber mostrado nada.
Por qué mantener la misma cara hasta abajo
La persona que convenció debe seguir presente.
Si la página encadena después con imágenes de banco, un estudio y una modelo, el visitante cambia de universo y de nivel de confianza. Usá planos del mismo rodaje para ilustrar las secciones siguientes.
Por eso también un rodaje siempre debe producir más planos de los que el vídeo usa.
Qué hace perder la venta
Un formulario demasiado largo, una promesa de envío inverificable, la falta de mención sobre la devolución, un solo medio de pago, y el silencio sobre la posventa.
Agregá una línea que diga quién responde en caso de problema y en qué lengua. En ese mercado, esa línea hace más que la mayoría de los argumentos de producto.
Cuántas páginas hacen falta
Una por promesa, no una por producto.
Si probás tres ganchos distintos, te hacen falta tres primeras pantallas distintas, aunque el resto de la página sea idéntico. Es el trabajo más barato y más rentable de todo el dispositivo.
Dónde colocar un vídeo en una página de venta
| El emplazamiento | Lo que aporta | El formato a preferir |
|---|---|---|
| Por encima del pliegue | La comprensión inmediata | Corto, sin sonido obligatorio |
| Junto al bloque de precio | El levantamiento de una duda | Una demostración de uso |
| En las opiniones de clientes | La prueba social | Un testimonio sobrio |
Lo que hace fracasar a un vídeo en una página
El peso y la reproducción automática con sonido. Una página que tarda cuatro segundos en mostrarse pierde más visitantes de los que convence, y un vídeo que habla sin avisar se cierra antes de verse.
Lo que hay que medir antes de concluir
La tasa de conversión de la página con y sin el vídeo, en un periodo comparable. Una subida observada en plena campaña publicitaria no prueba nada sobre el vídeo en sí.
Qué hay que probar primero
No los colores.
La frase de la primera pantalla, la imagen de detención del vídeo, y la posición del precio. Esos tres elementos explican casi todas las diferencias de conversión entre dos páginas que venden el mismo producto.
