Las cajas por suscripción están más asentadas en el Reino Unido que casi en ningún otro sitio de Europa: café, cuchillas, comida para mascotas, kits de recetas, vino, libros, cosmética, premios para perros. Casi todas compran vídeo de creador, y casi todas compran exactamente un tipo.
Compran el unboxing, que es el instinto correcto por el motivo equivocado.
El unboxing es un ensayo, no un anuncio
Un cliente de suscripción no compra un producto una vez. Compra un momento repetido: una caja que llega, que se abre, y que merece la interrupción de un martes por la noche.
El vídeo no le convence de que el producto es bueno. Le enseña por adelantado cómo es exactamente ese momento, y cuanto más se parece el vídeo a lo que de verdad ocurre, mejor funciona y más tiempo se queda el cliente.
Qué cambia eso en el encuadre
Grábalo al ritmo al que abriría una persona, con el embalaje que va a recibir de verdad, incluidas las partes poco glamurosas. Un vídeo donde la caja se abre perfectamente y todo está colocado boca arriba no es un ensayo, es una fotografía en movimiento, y la primera entrega real se lee como una decepción a su lado.
Dos segundos peleándose con el cartón hacen más bien que mal. Fijan una expectativa que el producto sí puede cumplir.
El contenido que nadie encarga
Todas las marcas de suscripción compran contenido de captación y casi ninguna compra contenido de retención, lo que es extraño, porque la retención es donde está el dinero en este modelo.
Un cliente que cancela al tercer mes ha costado más de lo que pagó. Un cliente que se queda catorce meses ha financiado la captación de otros dos. Y lo que hace que la gente se quede no es otro anuncio, es saber qué hacer con lo que ha llegado.
| Contenido de retención | Qué evita |
|---|---|
| Cómo usar aquello que despistó | Una cancelación achacada al producto |
| Qué llega el mes que viene | El aburrimiento, que es el verdadero motor de la fuga |
| Qué hacer con los restos o el embalaje | Una culpa que se acumula cada mes |
| Un cliente enseñando su propia versión | La sensación de que te venden en vez de pertenecer |
| La persona que elige los productos | La sospecha de que nadie elige nada |
La última fila merece una nota. Una marca de cajas que enseña a su comprador, a su tostador, a quien prueba cuarenta cosas para quedarse con cuatro, deja de parecer una empresa de logística y empieza a parecer una selección, y esa es toda la promesa que hace una suscripción.
La caja es el decorado
Físicamente, una marca de suscripción tiene una ventaja que casi ninguna tiene: un objeto estándar que llega de forma estándar. Eso hace el contenido barato de producir y coherente a lo largo del año.
La trampa del cartón
El cartón marrón se come la luz y lo vuelve todo ligeramente naranja, así que una caja abierta bajo una lámpara de techo cálida parece apagada por bueno que sea el producto. Graba junto a una ventana, sobre una superficie lisa, con la caja inclinada para que su interior no quede en sombra.
La segunda trampa es la mesa. Todos los unboxings se parecen porque todos ocurren sobre la misma superficie anónima, blanca o de madera, y una marca que graba sobre algo reconocible, una cocina concreta, un suelo concreto, un escritorio, se distingue al instante de sus competidores haciendo lo mismo.
El ritmo mensual
La gran ventaja de este modelo para el contenido es que se repite, y el gran error es grabar cada mes cuando llega.
Grabar una caja antes de que exista
Trabaja con un mes de adelanto. La caja que se graba debe ser la que se envía el mes que viene, no esta, para que el contenido esté listo cuando sale el envío y no quince días después.
En la práctica eso significa una sesión de rodaje la última semana de cada mes, con un creador que recibe el producto pronto y conoce el patrón. A partir del segundo mes lleva media jornada, porque el montaje, la superficie y el ritmo ya están decididos.
Y guarda un clip de cada mes. Al cabo de un año ese archivo es el mejor activo de captación que tiene la marca, porque enseña doce cajas realmente distintas en lugar de una afirmación sobre la variedad.
