Qué seguir cuando los avisos de consentimiento rompen tus datos, por qué la atribución miente, y las tres cifras que deciden.
Tus cifras subestiman, de manera estable
Tres consecuencias prácticas.
La cantidad de ventas atribuidas a una campaña es inferior a la real, a veces bastante.
La brecha varía poco de una semana a otra, lo que vuelve fiables las comparaciones internas.
Y los canales no están afectados por igual: lo que se mide mal queda subvaluado en favor de lo que se mide bien, en general la búsqueda de marca.
Un error frecuente: frenar una campaña que funciona porque la herramienta no ve sus ventas, y aumentar el presupuesto de un canal que sólo cosecha ventas ya decididas.
Los tres indicadores a seguir de todos modos
Tres cifras, en este orden de fiabilidad.
El costo por compra medido por la cuenta publicitaria, comparado únicamente consigo mismo, sobre períodos equivalentes.
La facturación total del período, comparada con un período sin campaña: es la medición más honesta, y la más ignorada.
Y la tasa de retención a tres segundos, que no depende de ningún consentimiento y juzga la apertura del vídeo.
Un cuarto indicador, útil y gratuito: el volumen de búsquedas sobre el nombre de la marca, que sube cuando una campaña funciona, incluso sin clic medible.
Las mediciones fuera de línea a recuperar
Cuatro métodos antiguos, otra vez útiles.
Preguntar en la compra cómo conoció la marca la persona, en una sola pregunta.
Usar un código distinto por campaña, no como descuento sino como marcador.
Comparar las ventas de una zona geográfica expuesta con una zona no expuesta.
Y suspender voluntariamente una campaña durante una semana, y después medir la diferencia.
Ese último método es el más fiable de todos, y el más difícil de hacer aceptar internamente. Sin embargo responde a la única pregunta que cuenta: ¿qué pasa si paramos?
Lo que el vídeo hace bajar y nos olvidamos de contar
Tres ahorros invisibles en un tablero publicitario.
La tasa de devolución, cuando el vídeo muestra el producto con honestidad: suele ser la ganancia más alta, y no aparece en ningún lado en las herramientas de campaña.
El volumen de preguntas al servicio de atención, que cuesta tiempo y salarios.
Y el costo de producción interna, cuando un vídeo reemplaza un trabajo hecho en agencia.
Una consecuencia de cálculo: sumá esos tres ahorros antes de concluir que una campaña no es rentable. Se miden en otras herramientas, y nadie piensa en juntarlos.
La ventana de medición
Tres referencias.
Un mínimo de tres días y un umbral de gasto por variante, por debajo de los cuales las cifras no significan nada.
Un máximo de una semana por ciclo de prueba, más allá del cual el entorno cambió.
Y una comparación sobre cuatro semanas completas para juzgar un efecto sobre las ventas, porque el ciclo de compra es más largo que el ciclo publicitario.
Tres preguntas, tres medidas distintas
| La pregunta | Lo que se mira | En qué plazo |
|---|---|---|
| ¿Engancha el vídeo? | La retención a los 3 segundos | 48 h |
| ¿Hace comprar? | El coste por compra del anuncio | 7 a 14 días |
| ¿Aguanta en el tiempo? | El día en que el coste sube | 3 a 6 semanas |
Lo que falsea una comparación
Cambiar el montaje, el público y el presupuesto a la vez. Solo una variable se mueve cada vez, si no el resultado no dice nada sobre el vídeo.
Lo que se conserva cuando un vídeo se desgasta
El principio, casi siempre. Retomar los tres primeros segundos que funcionan y volver a montar el resto cuesta menos que un rodaje nuevo.
Qué hay que decidir antes de lanzar
Cinco líneas, escritas en el documento de campaña.
El objetivo con cifras, y el indicador que lo mide.
El umbral de gasto por variante.
El período de comparación elegido de antemano.
La persona única que decide, y su plazo.
Y la fecha del balance.
Una observación adaptada a ese mercado: ese documento no es una formalidad. En una cultura de trabajo que valora lo escrito, consigue presupuesto más fácil que una intuición presentada de palabra, y evita la discusión sobre la fiabilidad de las cifras, porque el método se aceptó antes de conocer el resultado.
Una última referencia, más importante que todas las herramientas: las impresiones, los me gusta y los comentarios no miden nada comercial. Describen una reacción, no una decisión, y una campaña puede ser muy mirada sin vender una sola pieza.
