Un caché. Un bolso regalado que la creadora se queda. Un código de comisión que le deja unas libras por venta. Un contrato de embajadora que no ha pagado nada este trimestre.
Cuatro acuerdos que parecen completamente distintos a quienes están dentro. Para los dos organismos que vigilan la publicidad en Reino Unido plantean la misma pregunta, y no es la pregunta para la que se preparan las marcas.
El criterio no es si se movió dinero
Aquí se solapan dos regímenes. La mayoría de las marcas conoce uno.
Las normas publicitarias
La Advertising Standards Authority aplica el CAP Code, y su criterio tiene dos partes: hubo un pago u otro beneficio, y tuvo la marca algún control sobre lo que se dijo. Ambas juntas convierten la publicación en anuncio a efectos de la ASA.
Es el criterio que los equipos de marketing suelen conocer, y produce una conclusión tranquilizadora: enviamos un producto, nunca aprobamos un guion, así que esto no es publicidad.
Las normas de protección al consumidor
El segundo régimen es el derecho del consumo, aplicado por la Competition and Markets Authority, y no pregunta por el control en absoluto. Su pregunta es si el lector puede saber que quien recomienda tenía un motivo comercial para hacerlo. Una recomendación obtenida a cambio de un beneficio y presentada como una opinión corriente engaña, haya aprobado alguien un guion o no.
La conclusión tranquilizadora falla el segundo test aunque pase el primero. El control decide qué reglamento se aplica. No crea una exención.
Lo que las marcas suponen y lo que se aplica
| El acuerdo | Por qué la marca lo cree exento | Lo que se aplica de verdad |
|---|---|---|
| Un caché por un vídeo | Nadie discute este | Un anuncio, señalado donde se ve antes que nada |
| Un producto enviado para quedárselo | No circuló dinero | El producto es el beneficio, la mención sigue debiéndose |
| Un enlace de afiliación o un código de comisión | El creador eligió publicar | La comisión es el incentivo, el lector debe saber que le renta |
| Una embajadora sin pago este trimestre | El contrato está dormido | La relación está viva, la mención también |
| La marca que vuelve a compartir el vídeo desde su cuenta publicitaria | Ahora es claramente su propia publicidad | Sigue teniendo que ser identificable como publicidad en ese emplazamiento |
| Un amigo del fundador que publica solo, sin recibir nada | De este no preguntan | No es publicidad, y señalarla sería inexacto |
La última fila importa tanto como las demás. Una norma que atrapa todo no atrapa nada, y una marca que etiqueta un entusiasmo realmente gratuito enseña a su audiencia a ignorar la mención en todo lo demás.
La mención tiene que llegar antes que la atención
La exigencia es que el contenido sea identificable como publicidad, e identificable significa antes de que alguien interactúe, no después. Eso convierte una norma abstracta en una cuestión de maquetación.
Una palabra al final de un pie que abre con tres líneas y un enlace de «más» no está delante. Una mención colocada bajo veinte hashtags no está delante. Una frase en el segundo nueve de un vídeo cuyos dos primeros segundos deciden todo no está delante.
Las herramientas de la plataforma ayudan, no terminan el trabajo
Casi todas las plataformas ofrecen ya una etiqueta de colaboración pagada, y conviene activarla. La posición de la ASA ha sido que por sí sola no libera de la obligación, porque se muestra de forma distinta según la superficie y es fácil de pasar por alto. El patrón seguro es la herramienta de la plataforma más una palabra visible en claro dentro del contenido. Consultar la guía vigente de la ASA y no un resumen, este incluido, porque las plataformas cambian a menudo lo que hacen sus herramientas.
La responsabilidad no se transfiere con el briefing
Una resolución de la ASA nombra al anunciante. Una cláusula que pide al creador que cumpla es sensata, y no mueve la exposición a ningún sitio. Cuando falta la mención, la marca es la parte de la que se habla, y las resoluciones se publican.
Ese es el argumento práctico para revisar antes de publicar y no después. Nada de una mención ausente cuesta caro de arreglar en los veinte minutos previos a la publicación. Todo cuesta caro después, porque borrar un post no borra la resolución.
Qué poner en el briefing
Cuatro líneas, y no cuestan nada.
La palabra o etiqueta exacta que quieres. Dónde va, dicho como posición y no como preferencia: la primera línea del pie, o los primeros segundos en pantalla. La confirmación de que la mención se mantiene si recompartes el contenido o lo difundes desde tu cuenta publicitaria. Y una persona con nombre en tu lado que mire la publicación antes de que esté en línea.
Los creadores que trabajan a menudo con marcas británicas ya hacen las cuatro. Los que no, agradecerán que lo digas, porque la resolución que te nombra los nombra al lado.
Para seguir leyendo
- El mercado del UGC en el Reino Unido
- Quién contrata creadores UGC en el Reino Unido
- Creadores UGC en Mánchester
- El IVA para creadores UGC en el Reino Unido
- La guía completa del UGC en Reino Unido
Preguntas frecuentes
¿Un producto regalado cuenta como pago?
A efectos de la mención, sí. Un producto que el creador se queda es un beneficio, y una recomendación obtenida a cambio de un beneficio tiene que ser identificable como publicidad.
¿Basta con la herramienta de colaboración pagada de la plataforma?
Tratarla como un complemento y no como la mención entera. Activarla, y poner además una mención visible en claro en el contenido, donde se encuentre antes de interactuar.
¿A quién se nombra si una publicación no está señalada?
Al anunciante, y a menudo al creador al lado. Una cláusula que traslada el deber al creador no saca a la marca de la resolución.
¿Se aplican las normas si la audiencia está mayoritariamente fuera de Reino Unido?
Si diriges la publicidad a consumidores británicos, parte de que sí. Preguntar a la ASA o a un abogado sobre un caso transfronterizo concreto en lugar de adivinar a partir de porcentajes de audiencia.
Fuentes
Comprobado el 27 de agosto de 2026. Los umbrales y los tipos cambian: si esta guía y la fuente oficial no coinciden, manda la fuente oficial.