Tres regímenes distintos, una sola pregunta. En la Argentina, lo que un video puede hacer cuando el público son chicos no está en una norma única: está repartido entre la ley de etiquetado frontal, la ley de alcohol y las reglas de juego de cada jurisdicción. Pero las tres se activan con la misma pregunta, y es la que casi nunca se responde por escrito.

La pregunta no es "¿aparecen chicos?". Es "¿esta pieza está dirigida especialmente a chicos?". Son dos cosas distintas, y confundirlas hace perder campañas por los dos lados: se rechazan piezas que estaban bien y se publican piezas que no.

La misma pregunta, con consecuencias distintas

En alimentos y bebidas analcohólicas envasadas con al menos un sello de advertencia, la respuesta afirmativa activa una prohibición total: ese producto no se puede publicitar dirigido especialmente a niñas, niños y adolescentes. Es el caso más duro y está desarrollado en etiquetado frontal y UGC.

En bebidas alcohólicas, la publicidad no puede dirigirse a menores de dieciocho años ni usar menores bebiendo. Es una prohibición de contenido y de destinatario a la vez.

En apuestas, la pieza no puede apuntar a menores, y a eso se le suma la cuestión de la habilitación por jurisdicción, que es un problema aparte.

Lo que cambia entre los tres regímenes es la sanción y el alcance. Lo que no cambia es el criterio: alguien va a mirar la pieza terminada y va a decidir a quién le hablaba.

Cómo se decide si una pieza está dirigida a chicos

No hay una lista cerrada, y esperar una es la forma más segura de equivocarse. Se lee el conjunto, y hay tres capas que pesan.

Lo que la pieza muestra y cómo suena

Personajes infantiles, animaciones, dibujos, mascotas, colores planos y saturados, música de tipo infantil, voces agudas, ritmo de montaje muy corto, humor de formato escolar. Ninguno de esos elementos decide solo; tres juntos deciden casi siempre.

La prueba rápida es mostrarle la pieza sin sonido a alguien que no sabe de qué producto se trata y preguntarle qué edad tiene el público. La respuesta que da en dos segundos vale más que el brief.

Dónde vive y a quién se le muestra

Una misma pieza cambia de naturaleza según el formato y la cuenta donde se publica, y sobre todo según la segmentación con que se pauta. Un video correcto en una cuenta de adultos puede volverse una infracción por una decisión de medios que el creador no tomó y que a veces ni conoce.

Por eso la pregunta sobre la pauta va antes del rodaje y por escrito, no después en un reporte.

Lo que el brief dice, y lo que hace

Los briefs rara vez dicen "para chicos". Dicen "familiar", "para toda la familia", "divertido", "fresco". Esas palabras describen un tono, no un público, y no protegen nada.

Cuando el brief usa esos términos conviene devolver una pregunta concreta: a qué edades se va a mostrar la pieza. La respuesta escrita cambia la conversación, y si no llega, eso también es información.

El menor que aparece en el video es otro problema

Conviene separarlo, porque se mezcla siempre. Que un chico aparezca en la pieza no la convierte automáticamente en publicidad dirigida a chicos, y una pieza dirigida a chicos puede no tener ningún menor en pantalla.

Filmar a un menor abre su propio conjunto de obligaciones. La Ley 26.061 protege sus derechos, incluidos los que hacen a su imagen, su intimidad y su dignidad, y esa protección no se negocia con un permiso genérico firmado a las apuradas.

En la práctica eso significa tres cosas. La autorización la dan quienes ejercen la responsabilidad parental, por escrito, y conviene que sean ambos. El alcance del uso se escribe igual que con un adulto: qué soportes, cuánto tiempo, en qué territorio. Y el menor tiene derecho a ser escuchado sobre lo que se hace con su imagen, lo que en un rodaje se traduce en no filmar a un chico que no quiere ser filmado, aunque el permiso esté firmado.

Hay además una cuarta capa que depende de la jurisdicción y del tipo de participación, y que tiene que ver con las condiciones en que un menor puede trabajar. No se resuelve leyendo un artículo: se consulta antes de comprometer una fecha de rodaje.

Cuánto dura el permiso de un menor

Una autorización firmada hoy no cubre para siempre, y en el caso de un menor esa diferencia pesa más que con un adulto: la persona que dentro de unos años pueda objetar el uso de su imagen no es la que firmó.

Por eso conviene escribir un plazo corto y explícito en lugar del "perpetuo y mundial" que aparece por defecto en los contratos de cesión, y prever qué pasa cuando ese plazo vence. Una marca que quiera seguir usando la pieza renueva; una que no lo haga, la baja.

Es la cláusula que más resistencia genera y la que más problemas evita, precisamente porque obliga a decidir hoy algo que normalmente se deja abierto.

Lo que no resuelve una aclaración en la descripción

Escribir "contenido para mayores de 18" debajo del video, activar una restricción de edad en la plataforma o poner una advertencia al inicio son medidas útiles y ninguna de ellas convierte una pieza dirigida a chicos en una pieza que no lo está.

La razón es simple: esas herramientas actúan sobre quién puede ver el contenido en una plataforma, y la norma mira a quién le habla la pieza. Un video con personajes animados y música infantil sigue estando dirigido a chicos aunque la plataforma lo marque como contenido adulto.

Sirven, eso sí, para lo que sí son: reducir el alcance real entre menores. Son una capa de mitigación, no una defensa.

Antes de grabar

  1. Escribir en el brief a qué edades se dirige la pieza. Una línea. Si nadie quiere escribirla, ahí está el problema.
  2. Revisar los elementos visuales y sonoros uno por uno, y sacar los que apuntan a chicos si el producto no lo permite.
  3. Pedir el plan de pauta con segmentación etaria, por escrito, antes de aceptar.
  4. Si hay un menor en cámara, resolver las autorizaciones antes de reservar la fecha, no el día del rodaje.

La objeción de las marcas es que este criterio deja fuera a las familias, que son el público natural de muchos productos. No las deja fuera: se le puede hablar a un adulto que compra para su familia sin usar los códigos que apuntan al chico. La pieza que muestra a una madre resolviendo la merienda no está dirigida a chicos; la que usa un personaje animado y una canción pegadiza, sí.

Fuentes

Verificado el 12 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal. En caso de desacuerdo entre esta guía y la fuente oficial, prevalece la fuente.