Una marca aprueba un guion, el creador graba, el video sale, y recién ahí alguien pregunta si esa frase se podía decir. Para ese momento la pieza ya circuló, ya la vieron y ya está guardada en el celular de cualquiera.
No es un descuido de nadie en particular: es cómo funciona el sistema acá. En la Argentina nadie revisa una publicidad antes de que se publique, y el control llega después, sobre lo que ya se difundió.
Nadie aprueba tu video antes de que salga
El Decreto 274/2019 de Lealtad Comercial lo dice con todas las letras en su artículo 12: la autoridad de aplicación no puede exigir autorización ni supervisión previa a la difusión de la publicidad. No hay una ventanilla donde presentar el guion, no hay un sello que proteja, no existe el "ya lo aprobaron".
Eso tiene una consecuencia práctica que conviene entender antes que cualquier otra: la revisión que importa es la que hacés vos, y el momento de hacerla es antes de grabar. Después solo queda el control posterior, que ya no es una revisión sino un reclamo.
La segunda consecuencia es menos obvia. Como no hay aprobación previa, tampoco hay un papel que te cubra. La frase "la marca me dijo que estaba bien" no cambia nada frente a un consumidor que se sintió engañado.
Qué está prohibido, exactamente
El artículo 11 del mismo decreto prohíbe cualquier presentación, publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error.
Hay tres palabras que conviene leer despacio.
Inexactitudes no es lo mismo que mentiras. Un dato viejo, un porcentaje redondeado para arriba, una comparación que ya no corresponde: todo eso entra.
Ocultamientos es la parte que más se subestima en video. Decir algo verdadero y callar la condición que lo vuelve falso es exactamente lo que la norma describe. "Llega en 24 horas" sin decir que es solo en CABA no es un dato incompleto, es un ocultamiento.
Pueda inducir a error significa que no hace falta que nadie se haya equivocado ni que nadie haya perdido plata. Alcanza con que la pieza tenga la capacidad de confundir. Esperar a que aparezca un damnificado para corregir es leer la norma al revés.
La publicidad comparativa, por su lado, no está prohibida. El artículo 15 la permite, con condiciones: no inducir a error y comparar bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades. Es decir que se puede nombrar a un competidor, pero comparando lo comparable.
Nombrar a un competidor: permitido, con condiciones
La comparativa es el terreno donde más se cree que existe una prohibición y donde en realidad hay un permiso condicionado. El artículo 15 admite comparar, y pone dos condiciones que en video son más exigentes de lo que suenan.
La primera es no inducir a error, que acá significa comparar en las mismas condiciones. Dos productos medidos en momentos distintos, o uno usado bien y otro usado mal, es una comparación que induce a error aunque los dos planos sean reales.
La segunda es comparar bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades. Un producto caro con uno barato que hace otra cosa no son comparables, por más que compitan en la misma góndola.
Para un video eso se traduce en tres decisiones de rodaje. Las dos muestras se filman el mismo día, en el mismo lugar y con la misma luz. El criterio de comparación se enuncia en voz alta, porque una comparación sin criterio es una opinión disfrazada de prueba. Y si un producto se nombra, se lo nombra bien: el envase completo, la versión correcta, sin recortes que lo dejen en desventaja.
Vale la pena decir lo que no cambia esto. Que la comparativa esté permitida no habilita a afirmar sobre el producto ajeno nada que no se pueda probar, y la carga de la prueba sigue siendo de quien lo afirma.
Quién responde no es una regla binaria
Acá es donde circula la peor simplificación del rubro, en las dos direcciones: "responde siempre la marca porque es su producto" o "responde el creador porque lo dijo él". Ninguna de las dos describe cómo está escrita la norma.
El decreto se aplica a todas las personas humanas o jurídicas que participan en el mercado y realizan los actos prohibidos. No reparte roles de antemano: mira quién hizo qué.
El que hace la afirmación
Si una frase concreta y verificable sale de tu boca frente a cámara, esa afirmación es tuya en el sentido más literal. No significa que seas el único que responde, significa que sos parte de la cadena y que no podés salir de ella diciendo que leíste un guion.
El anunciante
La marca es la que conoce el producto, la que tiene los estudios si los hay y la que se beneficia de la venta. Es la que puede probar lo que se afirmó, y por eso es la que casi siempre queda en el centro cuando aparece un reclamo.
La plataforma
Una red social no es la autora de la pieza. Su intervención es otra: puede darla de baja, puede restringir la cuenta, puede pedirte que declares que es contenido pago. Esa capa es contractual, no legal, y funciona con sus propios tiempos y sin aviso.
La naturaleza de la afirmación cambia todo
Una pieza no es "riesgosa" o "segura" en bloque. Lo que se mide es cada frase, y hay tres tipos que se comportan distinto.
La experiencia personal, dicha en primera persona y sin generalizar, es la más sólida. "A mí me duró toda la tarde" describe un hecho que le pasó a alguien.
La afirmación general convierte esa experiencia en una propiedad del producto. "Dura toda la tarde" ya no es un relato, es una promesa que alguien tiene que poder sostener.
El dato verificable, cualquier número, porcentaje, plazo o comparación, es el que exige respaldo antes de grabar. Si la marca no puede mostrarte de dónde sale, no se dice. No porque sea falso, sino porque no vas a poder probarlo el día que te lo pidan.
El caso especial del precio
De todas las afirmaciones posibles, la de precio es la que más rápido se vuelve inexacta, y no porque alguien mienta: porque el precio cambia y el video queda.
Un número dicho en cámara envejece solo. La pieza sigue circulando, el valor ya no es ese, y lo que era cierto el día de la grabación pasa a inducir a error sin que nadie haya tocado nada. Lo mismo pasa con "tres cuotas sin interés" cuando la promoción terminó, o con un descuento atado a un banco que cambió de acuerdo.
Hay dos formas de resolverlo y las dos son aburridas. La primera es no decir el número: mostrar el producto y mandar al lugar donde el precio vive y se actualiza. La segunda es decirlo con su fecha, y aceptar que la pieza tiene vencimiento y hay que bajarla.
Lo que no funciona es la tercera, que es la que se usa casi siempre: decir el número, dejar el video online y esperar que nadie lo note.
Lo que se escribe antes de grabar
- Pedir por escrito el respaldo de cada dato. Una línea por número. Si la marca no lo tiene, el número sale del guion y no se discute más.
- Marcar en el guion qué frases son experiencia y cuáles son afirmación. Dos colores alcanzan. Las segundas se revisan una por una.
- Escribir las condiciones que acompañan a cada promesa. Zona de entrega, plazo real, stock, vigencia. Lo que no entra en el video entra en la descripción.
- Dejar asentado quién aprobó qué. No para echar culpas después, sino porque obliga a que alguien lea antes.
La objeción que se escucha acá es que este nivel de cuidado mata la espontaneidad, que es justamente lo que la marca compró. Es cierto para la forma y falso para el contenido: lo que se prepara es qué se puede afirmar, no cómo se dice. Un creador que sabe exactamente cuál es su perímetro improvisa mejor, porque deja de dudar en cámara.
Fuentes
- Decreto DNU 274/2019, Lealtad Comercial
- Ley 24.240 de Defensa del Consumidor
- Defensa del Consumidor, información oficial
Verificado el 12 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal. En caso de desacuerdo entre esta guía y la fuente oficial, prevalece la fuente.
